최근 몇 년 사이 한국 기업의 글로벌 시장 진출이 그 어느 때보다 왕성해졌다. 삼성이나 LG같은 기술 분야는 물론이고 기아자동차가 적극적인 TV 광고로 미국 가정에 친숙한 브랜드로 다가왔다. 다양한 제품으로 확산되면서 대한민국(South Korea) 이미지가 바뀌었다. 시각적, 미각적 트렌드를 선도하는 프리미엄 이미지가 부각되는 사례도 많다.
카페베네는 2014년 뉴욕 타임스스퀘어에 첫선을 보이며 글로벌 시장에 데뷔했다. 이후 빠르게 캘리포니아, 텍사스, 일리노이, 뉴저지, 버지니아, 플로리다, 매사추세츠 주로 확대됐다. 2020년까지 추가 지점 600개 개설을 선언했다. CJ 비비고는 상품을 미국 고객 눈높이와 취향에 맞춰 새롭게 디자인했다. 조리법 등을 소개하며 한국 음식 문화를 알렸다. 미국 고객에게 단순히 제품만 선보인 것이 아니라, 미국 현지에 한국 레스토랑을 열었다. 페이스샵은 미국 현지에 여러 지점을 열었다. 타깃, 세포라 등 다양한 채널로 미국 고객에게 친숙도를 높여가고 있다. 세 브랜드 모두 상대적으로 인식이 높은 아시안 아메리칸이 밀집된 캘리포니아나 뉴욕을 기점으로 초반 테스트를 거치며 위험 부담을 줄였고 긍정적인 검증 과정을 기반으로 브랜딩 파워를 키웠다.
중요한 것은 지금부터다. 기존의 PR방식에만 의존해 세일즈 극대화를 기대하긴 힘들다. 예전에 모 기업 컨설팅 과정에서 부진한 신제품 세일즈 분석을 진행했다. 원인 분석 결과 미국, 유럽 마케팅 비용이 대부분이 제품 론칭 시점 PR 활동에 집중돼 있었다. 제품 인식을 높이고, 모멘텀을 형성하기 위해 PR는 매우 효과적이지만, 세일즈를 유도하는 리드 제너레이션 마케팅 전술이 받쳐주지 않으면 공들여 쌓아 올린 인지도나 관심도는 쉽게 사그라지게 마련이다. 가령, 카페베네는 긍정적인 브랜드 인지도가 세일즈를 유도하는 마케팅 전술을 발판으로 ROI를 높이고, 향후 600개 추가 지점 오픈 시점까지 성공적인 모멘텀을 유도하는 것이 관건이다.
오늘날 실시간 마케팅 시대를 맞아 세일즈 리드 제너레이션 마케팅 전술은 더욱 다양해졌다. 특히 쉽고 빠른 정보를 가장 적절한 시점에서 고객에게 제공할 수 있는 이점으로 모바일 활용이 급증하면서, 이에 대한 고객 기대도 더욱 커졌다. 대세인 모바일 마케팅을 보다 효과적으로 활용할 수 있는 것이 중요하다. 이때 위치와 스피드는 매우 중요하다. 카페베네처럼 글로벌 브랜드를 지향하는 기업이든 아니면 싱킹컵(Thinking Cup) 같은 로컬 브랜드(보스턴)이든 공통적으로 중요한 것은 현지 고객에게 필요한 시점에 필요한 정보를 제공하는 것이다. 커피를 마시고 싶은 시점, 혹은 커피숍을 가는 시점(I〃want-to-go-now moments)에 고객이 요구하는 정보는 속도와 위치(얼마나 현재 거리에서 가까운가)에 민감하다.
구글 검색으로 보스턴 커피숍을 찾는 데 카페베네 정보가 구글 맵에 나오지 않으면 세일즈로 이어지기 어렵다. SEO(검색 엔진 최적화) 도구로 구글 아이-원투-모먼트의 접속도와 인지도를 높이는 것이 매우 중요하다. 이때 구글 비즈니스 프로파일을 만들어야 하는데, 이는 궁극적으로 카페베네 웹사이트를 위한 SEO를 서포트하는 역할이 된다.
미국 시장을 겨냥하는 기업이 한국식 웹사이트 구성, 디자인 등을 그대로 고수하게 되면 디지털 마케팅 전술 활용에 한계가 있다. 웹사이트를 방문한 고객이 자연스럽게 원하는 정보를 구할 수 있게 연결하는 전술을 활용해야 한다. 모바일 기기로 위치를 파악하고자 할 때 웹페이지가 구글 맵으로 연결되는 과정에서 고객이 시간을 허비하거나 불편하게 되는 일이 없어야 한다. 분명한 목표를 통해 콜-투-액션(CTA)에 명확한 것도 매우 중요하다. 가령, 던킨도너츠 사이트를 보면 ‘던킨 도너츠 찾기’ 또는 ‘가장 가까운 지점 찾기’ 등의 CTA가 매우 명확하다.
구글 개발자 도구나 페이지스피드 인사이트(PageSpeed Insights) 등을 시험해보면 사이트가 얼마나 빠른지 확인할 수 있다. 일반적으로 홈페이지가 모바일 사이트 속도보다 낮은 때는 매우 드문데, 만약 그렇다면 웹사이트에 많은 수정이 필요하다. 모바일 이용자가 웹사이트에 빠르게 접속할 수 있어야 한다.
모던 디지털 마케팅이 제공하는 다양한 전술(도구)들은 과거에는 파악하기 어려웠던 여러 가지 관점을 쉽게 한다. 비용대비효과(ROI)를 높일 수 있는 다양한 방법을 제공한다. 아무것도 하지 않으면 아무 일도 일어나지 않는다. 마케팅에서 우연히 일어나는 일은 거의 없다.
본격적인 해외 시장 진출을 위해 직접 오퍼레이션을 시작하게 된 상황이라면 익숙한 한국적 마케팅 접근 방법을 벗어나 보다 적극적인 현지 마케팅으로 고객 취향에 맞춰 한 단계 더 적극적으로 나가야 한다. 이때 모던 디지털 마케팅 파워는 그 노력에 분명 날개를 달아줄 것이다.
임수지 에머슨 대학 교수·트라이벌 비전 부사장 sim@tribalvision.com
