설득의 예술, 광고
광고의 영문인 advertising은 라틴어 ‘advertere’에서 왔다. ‘advertere’는 ‘~으로 향하게 하다’ 또는 ‘주의를 돌리다’라는 뜻이다. 사람들의 관심을 끌어서 무엇인가를 알리는 것이다. 이런 광고 역사는 고대 이집트까지 거슬러 올라간다. 벽에 붙이는 공지 수준의 광고는 문명의 시작부터 인류와 함께해 왔다. 그러나 본격적인 광고는 역시 대량인쇄술의 발달과 함께 시작 되었다고 볼 수 있다.
15세기에 목판 인쇄술이 유럽 전역으로 전파되면서 역사상 최초의 대량 인쇄 선전물로 평가 받는 책이 출간된다. 교회가 발간한 [죽음의 기술(Ars Moriendi)]이라는 책은 외형적으로는 죽음을 맞이하는 이들을 돕기 위한 것이다.
13개의 목판화 중 하나에는 죽음이 임박한 한 사람이 있고, 그의 주변에 악마가 나타나 “너의 재산을 잘 지켜라”라고 충동하고 있다. 그러나 이 그림 옆에 쓰인 본문 내용에는 지상에서 모은 전 재산을 교회에 헌납하라고 쓰여 있다. 결국, 이 이미지와 글은 죽음 뒤의 행복을 ‘약속’하고, 그것을 찾으라고 ‘설득’하고 있는 것이다.
광고는 이처럼 이미지와 글을 이용해서 사람들에게 이익과 행복을 약속하고 그들의 마음을 설득하여 물건이나 서비스를 사거나 어떤 생각이나 사상에 동조하고 행동하도록 만드는 기술이다. 여기서 우리는 광고라는 두 단어를 들으면 먼저 무엇을 머릿속에 떠오르게 하는가~?
어떤 제품에 광고인지?
어떤 메시지를 전달하는지?
광고에 나오는 모델이 누구인지?
주관심이라고 볼수 있다.
단 15초라는 짧은 영상 속의 광고와 다양한 이미지 컷으로 만들어지고 연출된 인쇄 컷을 통한 사진은 광고의 가장 큰 매력이며, 많은 생각들을 교차시키고 인식하며 빠르고 강하게 어필할 수 있는 장점을 가진 매체의 하나라고 생각한다.
사진을 보면 알 수 있듯이 광고는 제품이라는 하나의 아이템과 캐스팅된 모델과 수많은 스텝진에 의해 오랜 회의와 시간에 걸쳐 한편의 광고가 완성된다. 소비자들이 보고 느끼고 제품의 이미지를 결정하고 구매 할 수 있게 하며 수많은 광고에서 우리는 소비자 입장에서 빼놓을 수 없는 것이 어떤 이미지에 어떤 사람을 제품에 연결시켜 모델을 등장 시켰는가?가 중요한 포인트가 아닐 수 없다.
어떤 광고는 정말 모델 캐스팅을 잘해서 제품을 알리고 매출을 올리는 효과를 극대화시켜 성공한 광고도 있고, 또 다른 광고는 모델이 전혀 없는 제품 자체에 집중해 크리에이티브하게 메시지를 알리는 광고도 좋은 효과를 가지며 성공한 사례의 광고로 남기도 한다.
여기서 말하는 광고모델은 탑 연예인, 방송인, 개그맨, 스포츠스타부터 직업적으로 하는 모델과 최근에는 다양한 범위에서 활동하는 전문직을 포함한 광고에 나오는 모든 사람을 말한다.
유명인 광고모델은 제품 및 브랜드와 소비자 사이를 연결해주는 매개체 역할을 수행한다. 그들이 지닌 이미지나 극중 맡은 역할의 성격이 그대로 제품과 브랜드 이미지로 투영될 수 있으며, 브랜드와 제품의 이미지가 그 광고모델의 이미지가 되기도 한다.
긍정적인 측면에서 유명인 광고모델 기용은 광고모델에 대한 친숙함, 호감도 및 매력성이 증가하게 되고 광고에 대한 주목과 흥미를 얻게 되며, 광고메시지에 대한 수용가능성도 높아져 결국 제품 구매로 까지 연결될 수 있다. 유명인 광고모델이 일반 소비자들에게 미치는 영향력은 실로 대단한 위력을 지니고 있으며, 그 모델의 이미지가 브랜드 아이덴티티(identity)와도 일치되기 때문에 광고모델 기용은 기업의 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 정말 중요한 요소 중 하나일 수 밖에 없다.
많은 시청자들로부터 인기를 얻은 TV프로그램의 출연진이 광고모델로 출연하는 사례가를 많이 볼 수 있다. 그들은 때로는 극중 캐릭터 그대로 광고에 출연하거나 전혀 다른 모습으로 소비자들에게 제품과 서비스를 이용하기를 권하고 있다. 과연, 인기 있는 TV프로그램의 출연자가 광고모델로 활동 중인 TV CM은 광고효과도 높은가?
한번 광고를 보고 난 후 시청자 입장에서 고객입장에서 광고에 나오는 제품에 등장인물 모델이 얼마나 영향을 미치며 구매력과 연결고리를 가지는지 생각 해 보길 바란다.
다양한 이미지 광고를 통해 등장하는 광고 모델의 영향력과 광고에 모델이 등장하지 않았을 때 어떤 생각들이 드는지~? 잠시 감상해 보길 바란다.
필자 소개/ 김서윤
직업: 모델신화 에이전시 대표. 연세대학교언론홍보대학원(광고홍보전공)재학중. 일본모델에이전시와 협력관계를 맺고 한·일 모델교류와 발전에 힘을 보태고 있다. 광고모델 및 에이전시에 관한 책을 집필 하고 있다.
