[박영락의 소셜&소통 경영]<18>소셜미디어와 참여고객 이용패턴

소셜 미디어 채널이 기존 환경과 확연하게 차이가 나는 건 고객과 상시 대화 체계를 가지고 있다는 점이다. 페이스북·미투데이·트위터 등은 고객 밀착형 소통 채널이다. 그러나 블로그의 경우는 읽을 내용이 많고 실생활에 필요한 다양한 콘텐츠를 담지만 자발적인 참여를 유도하는 콘텐츠가 부족하고 국내 포털의 폐쇄형 운영정책 등으로 상호 작용성 측면에서 미흡하다.

소셜 허브로 정보를 저장해 두는 역할에 치중돼 새로운 전환점이 필요하다는 지적이다. 고객을 찾아가는 서비스가 아니라 일방적으로 방문하게 만드는 채널, 일방적으로 전달하는 콘텐츠로는 학습된 고객 눈높이를 맞출 수 없다.

소셜 미디어에 매료되는 이유는 간단하다. 해당채널에 올린 글에 대해 좋아요, 리트윗, 댓글 등으로 즉각 반응을 살펴보고 빠르게 확산되면서 자신의 의견이 누군가에게 관심 받고 인적관계를 강화해 주고 있다는 점일 것이다. 개인과 조직이건 친구·동료·동문·지인 등 동일한 관심사를 가진 누군가와 상호부조 정신에 입각해 대화 상대를 모으고 각종 이벤트와 정보 제공 등으로 참여자 수를 확대하면서 상호 의견과 일상을 얘기하는 소통 공간으로 확장해 나가고 있다.

확장되는 소통현장을 들여다보면 유사한 패턴을 발견한다. 바로 복잡한 사회를 푸는 멱함수 법칙과 2080 법칙, 롱테일 법칙과 밀접한 상관관계를 보여 흥미롭다. 일부 학자는 소셜 미디어 특성을 이미 예견했지만 실제 소셜 분석을 통해 유심히 관찰해 보면 소셜미디어를 어떻게 운영하고 고객 관리를 어떻게 효과적으로 해야 하는 지에 중요한 단서를 얻을 수 있다. 자유로운 의사 소통이 가능한 소셜 미디어도 대규모 사회시스템 하나기 때문이다.

한국인터넷소통협회가 국내 SNS기반 소통 경쟁력 상위 200대 기업과 100대 공공기관 수준을 평가하기 위해 고객 패턴을 연구한 결과 페이스북 참여 고객이 많은 경우 30만명에 달했다.

그러나 실제 해당 기업(관)에 핵심적으로 활동하는 진성 고객수를 살펴본 결과 한달 평균 적게는 20명, 많아야 1000여명 고객이 항상 분주하게 움직인다. 곧바로 적극적인 상호작용의 결과인 좋아요, 댓글로 이어져 하나의 올린 글의 평균 반응도는 진성 고객수와 비례한다는 결론을 얻을 수 있었다.

이를 통해 볼 때 소셜미디어는 500여명 정도 핵심 고객을 확보하는 것이 고객과 소통 경영에 절대적인 영향을 미친다. 물론 진성고객을 확보하기 위해 참여자 수를 늘리는 것은 중요하다. 그러나 참여자수와 비례해 진성고객이 증가하지는 않는다. 국내기업 중 가장 많은 팬 수를 확보한SK텔레콤(35만명)의 경우 참여고객이 비슷한 MBC(30만명)를 비교해 보면 한달 평균 18만명이 좋아요, 댓글로 화답하지만 MBC의 경우 1만3000명만 반응을 보여 동일 참여자수에 비해 10배 정도 활성화된 채널임을 알 수 있다. 핵심 마니아를 보면 SK텔레콤에서는 1000여명이 열정적으로 활동하지만 MBC는 70여명만이 진성고객이다.

페이스북 외에 다른 소셜 미디어 채널에서도 대규모 사회시스템 이용 패턴과 같이 소수의 참여자가 지배하는 멱함수 법칙이 적용되고 참여자 수 증가와 함께 불균형이 심화될 것으로 전망된다. 이는 부정적인 현상보다는 소셜미디어의 자연스러운 과정이고 오히려 해당기업(관)의 SNS 소통경쟁력이 강화되는 결과를 낳는다.

손님이 많은 음식점에 손님이 더 많이 오는 것과 같은 이치다. 모든 조직에 통용되는 2080법칙도 소셜 미디어에 존재하지만 열성적인 20%의 힘이 결국 80%를 이끌고 간다는 점에서 핵심마니아 20%와 강한 유대감 형성은 SNS 기반 소통활동에 중요한 변수로 작용한다. 롱테일 법칙과 관련해 소극적인 참여자라도 적극적인 참여자에 따라 소위 입소문 환경에 노출되어 있다. 보이지 않는 우호적인 새로운 가치를 양산해 결국 강한 연대감을 가진 핵심 마니아 확보가 관건이다. 따라서 소셜미디어를 활용한 PR과 CRM, 새로운 비즈니스 창출의 성패는 적극적 참여자인 진성 고객 확보와 느슨한 참여자에 대해 어떤 전략으로 지속적인 관계를 형성해 나아갈지 숙제를 풀어야 한다. 답은 바로 가까이에 있다.

한국인터넷소통협회 부회장·아이코아컨설팅 대표(ceo@kicoa.or.kr)