[긴급점검]갈 길 잃은 방송광고 시장<하>앞으로의 과제는

혼란 속으로 빠져드는 방송광고 시장에서 급선무는 `무법` 상태를 해소하는 일이다. 방송사 매출의 대부분이 광고로 이뤄지는 상황에서 광고 규제와 진흥의 기준이 되는 법 마련은 무엇보다 시급한 과제다.

한동안 관심 밖으로 밀려 있던 방송광고판매대행회사(미디어렙) 입법에 다행히 국회가 적극성을 보이기 시작했다. 국회 문화체육관광방송통신위원회는 최우선 처리 법안으로 광고판매 관련 법안을 꼽았다. 시간 등 현실적인 어려움이 있지만, 국회가 의지를 보인 만큼 연내 법 제정(개정)이 불가능한 것은 아니다.

법 제정이라는 고지를 넘어서면 이제 본격적인 경쟁과 시장재편이라는 과제가 기다리고 있다.

세부 조항을 두고 지나친 논쟁을 하는 것보다 새로운 변화체계에 대응하는 데 머리를 맞대야 한다는 지적이 나오는 이유다.

이미 시장은 변화의 바람을 맞아 움직이고 있다. 스마트 디바이스의 발달로 TV방송의 경계는 없어지고 있으며, 양방향 광고 기술 등 새로운 기술도 쏟아지고 있다. 이 같은 상황을 두고 봤을 때 법 조항에 지나치게 너무 많은 것을 담으려 하기보다는 유연하게 대처할 수 있는 제도의 틀을 만드는 데 초점을 맞춰야 할 것으로 보인다. 해외에서는 방송광고 판매 대행회사의 영역이 인터넷과 같은 뉴미디어 영역까지 포괄하는 경우도 많다.

새로운 경쟁체제에서 법이 규정하지 않은 범위는 어떻게 규제하고 보완할 것인가에 대한 연구도 필요하다.

법 공백 기간 동안 지상파 방송사의 경쟁은 시작된 것으로 봐야 한다. `월드컵`은 각 방송사가 프로그램을 기반으로 어떤 영업활동을 펼칠 수 있는지를 점칠 수 있는 하나의 계기가 됐다.

새로 도입되는 제도와 변화되는 방송 시장에 맞춰 광고 시장에 대한 논의도 진전되어야 하지만, 기존 쟁점에 대한 논의도 이뤄지지 않아 기대조차 못하는 형국이다. 법이 규정하지 못하는 부분에 대한 많은 조정 작업도 남아 있다. 대전방송의 소송처럼 전파료 배분을 어떤 기준으로 할 것인지에 대한 논쟁도 본격적으로 불거질 전망이다. 사각지대에 놓여있는 부분도 많다. 일례로 간접광고와 가상광고 등이 도입됐지만, 이에 대한 지역방송사와의 배분 기준 등도 마련되지 않았다.

경쟁체제로 인해 광고 판매 역할은 축소된 한국방송광고공사(코바코)의 공적 역할은 어떻게 강화할 것인지의 논의도 본격적으로 시작해야 한다. 30년간 쌓은 광고 노하우가 신규 매체 활성화에 기여할 수 있도록 활용되어야 한다는 지적도 나오고 있다.

코바코 측은 “경쟁체제로 전환되면 기존 조직이 방송 시장을 활성화하는 공적 역할을 하는 데 초점을 두게 될 것”으로 내다보며 “이에 대한 연구를 하고 있다”고 말했다.

표/광고 판매 회사 해외 현황



문보경기자 okmun@etnews.co.kr