차세대 고객의 변화 요인
자유자재로 사용 가능한 인터넷(Internet is ubiquitous)-인터넷은 전통적인 뉴스뿐 아니라 일대일 콘텐츠 제공 방식을 아우르는 세계적인 경쟁 우위의 방송 매체 플랫폼으로 급부상하고 있다. 웹 브라우저 중심의 웹1.0시대 초기 이후 인터넷은 검색, 전자상거래, 풍부한 소셜 네트워크 기능으로 점점 더 확대됐으며 지리 정보를 모바일로 제공하는 것도 가능해졌다.
고객 행동의 역동적인 변화(Customer behavior is changing dramatically)-고객 행동은 역동적으로 변화하고 있다. 새로운 검색툴에 의해 그 어느 때보다도 문맥상 더 빠르고, 더 정확한 검색이 가능해졌다. 동시에, 고객은 지금 페이스북부터 트위터(Twitter)에 이르는 속보, 소문, 가십거리, 메시지 등을 손쉽게 접하고 얻을 수 있으며 이를 다른 사람들에게 빠르게 전달하는 메신저가 되기도 한다. 고객은 흥미 있는 서비스와 제품을 비교한 정보를 다른 예비 고객들에게 제고하며 새로운 고객들은 이들의 평가에 귀 기울이고 있다.
서비스/상품 맨 앞단 공급자의 고객 응대(Leading-edge providers are responding)-서비스와 상품을 제공하는 맨 앞단의 기업들이 고객을 응대하고 있다. 독일의 마이뮤슬리닷컴(MyMuesli.com)은 소비자가 100개 재료 가운데 선택한 것들로 아침 시리얼 주문할 수 있게 한다. 소비자가 직접 만든 시리얼의 주문 생산이 가능해졌으며 전통적인 대량 생산은 낡은 방식이 됐다.
(자료:액센츄어)
<>차세대 고객관계관리(CRM)-고객의 변화에 초점을 맞춰라!
기업이 성장하고 변화하듯이 고객도 변화한다. 거주지나 직장이 바뀌기도 하고 결혼, 이사 등을 통해 라이프스타일이 변화한다. 고객관계관리(CRM)를 도입한 기업들이 저지른 가장 큰 실수 중 하나는 한번 입력한 고객데이터를 업데이트하는 데 소홀했다는 점이다. 지피지기면 백전백승이라는 말이 있다. 고객과의 잦은 커뮤니케이션과 스킨십으로 고객을 파악하는 데 초점을 맞추지 않으면 어떤 전략을 수립해도, 어떤 고가의 시스템을 도입해도 실패하게 될 것이다.
#고객이 흘린 정보 속에서 진주 찾기
지금까지 CRM 분석, 마케팅, 서비스 지원 등 다양한 방법들이 사용돼 왔으나 이들 모두 CRM의 성공사례로 이어지지 못했다. CRM시스템을 빅뱅방식으로 구축할지, 단계별로 구축할지와 같은 고민을 했으나 정작 중요한 ‘고객의 분류의 정의’와 같은 원론적인 고민에는 소홀했다. 이 때문에 고객이 현재 무엇을 원하는지를 파악하지 못하고 앞으로 어떻게 대응해 고객의 방문 및 적극적인 행동을 끌어낼 기회를 번번이 놓쳤다.
고객의 정보는 마치 퍼즐처럼 여기저기 산재하지만 기업은 이를 취합하지 못한 채 놓치고 있다. 고객이 아직 구매하지 않았으나 관심 상품을 자주 클릭한다거나 카탈로그를 요청하면 구매가 일어나기 전까지의 행동을 기업은 대수롭지 않게 여기고 관련 데이터를 폐기 처분해 버린다. 그러나 여기에는 옥석 정보가 숨어 있다.
대규모 유통기업들이 페이스북과 같은 소셜 네트워크를 이용한 다른 기업과 정보를 공유하고 상품 사용 후기에서 정보를 만들어 내는 인터넷 쇼핑몰처럼 고객 맞춤 상품을 제공하는 메커니즘을 적용하지 않는다면, 이들 기업의 미래는 불투명해질 수 있으며 성장을 기대하기 어려울 것이다. 특화(Participation), 공유(Sharing), 창조(Creating) 및 개인화(Personalization)는 더 이상 이론적인 개념이 아니며 이들은 고객이 기대하는 필수요소로 부상하고 있다.
#CRM, 웹2.0의 정신을 본받아라
특화, 공유, 창조 및 개인화를 3개 주요 요인의 변화를 주도하기 위해 서로 결합해 작용하고 있다. 이 3개 요인은 ‘자유자재로 사용 가능한 인터넷’ ‘고객 행동의 역동적인 변화’ ‘서비스/상품 맨 앞단 공급자의 고객 응대’ 등이다.
새로운 트렌드인 특화, 공유, 창조 및 개인화는 웹2.0의 참여와 개방이라는 정신과 닮아 있다. 고객의 취향은 점점 더 까다로워지며 기성품보다는 자신만을 위한 상품을 더 선호해 소비를 통해 개성을 드러내고 싶어한다. 또 다양한 삶의 방식을 존중하는 문화가 확산되면서 기업의 마케팅 전략도 바뀌고 있다.
독일의 식품 기업인 뮤슬리는 마이뮤슬리닷컴(MyMuesli.com)이라는 사이트에서 100여가지의 곡물 재료 중 소비자가 원하는 재료를 혼합해 시리얼을 생산, 맞춤 판매를 하며 생산 가능한 제품 가짓수는 566조개를 넘는다. 아메리카에어라인(AA)은 초기에 자사 항공기티켓만을 판매하던 것에서 사이트를 개방해 타사 항공티켓까지도 구입할 수 있게 했다. 짧은 문장의 글을 올리는 트위터(Twitter)는 정보제공자와 정보소비자의 경계가 없으며 고객들이 역동적으로 참여하는 사이트로 평가받는다.
과거처럼 기업이 제품을 만들거나 서비스를 출시하면 팔리던 시대는 지나갔다. 고객들은 맞춤 정보와 상품을 요구하며 기업이 여기에 맞는 상품과 서비스를 만들어 내지 못하면 도태된다. 맞춤 상품과 서비스를 적기에 제공하기 위해서는 기업의 CRM이 유연해야 하며 고객의 변화를 바로바로 업데이트해야 한다.
#분석툴 활용을 극대화하라
차세대 고객을 잘 이해하는 기업들은 고객 접점에서 고객과 직접적인 상호 작용으로 일관되고 포괄적인 여러 가지 정보를 수집하며 정보를 관리한다. 이들 기업은 고객 행동을 기반으로 풍부한 분석 및 더 깊은 통찰력을 요구하는 전략을 수립한다.
차세대 고객을 잘 이해하는 기업은 정교한 분석툴을 가장 중요한 애플리케이션으로 보고 있다. 액센츄어 조사에 따르면 고성과 기업이 다른 기업에 비해 분석툴을 전략적으로 사용하는 것으로 나타났으며 그 수준은 조사 대상 기업보다 50%를 상회했다.
고성과 기업은 사업 전략을 토대로 분석툴을 사용한다. 미국의 세계 최대 온라인영화 DVD대여 사이트인 넷플릭스(Netflix)는 특허받은 소프트웨어를 통해 영화 추천 엔진인 ‘시네매치(Cinematch)’를 채택했다. 시네매치는 고객이 대여한 영화 리스트를 분석해 고객의 취향을 파악하고 비슷한 대여 리스트를 보유한 다른 고객이 추천한 영화를 권하는 방식을 사용한다.
분석툴은 CRM뿐 아니라 스포츠 분야에서도 유용하게 쓰인다. 유럽의 축구팀 AC밀란은 선수들의 몸상태를 측정해 바이오메디컬 리서치센터로 보내 선수 기량과 잠재력을 통합 분석한다. 이 리서치센터는 선수의 건강과 체력을 파악하고 6만개의 데이터를 분석한다.
분석툴 자체를 잘 활용하는 것 외에 차세대 CRM에서 간과하지 말아야 할 것이 있다. 바로 다양한 각도로 고객을 자세히 관찰해야 한다는 점이다. 지금까지 CRM은 고객을 상품·매출·영업이익·트래픽 관점 등 한두 가지 관점으로만 바라보고 이와 관련한 정보만을 분석했다. 예를 들어 기업에 매출 기여도가 큰 반면에 고객 유지 비용 등 여타의 비용이 많이 들어가 실제로 이익 기여도가 높지 않은 고객이 있는가 하면, 매출 기여도는 낮지만 고객 유지 비용이 적게 들어 이익 기여도가 높은 고객이 있는데 후자와 같은 고객 분석을 하지 못했다. 장기간 거래하는 고객보다 신규 고객에만 집중한 나머지 이익만 빼먹고 사라지는 이른바 체리피커들을 파악하지 못하고 기업에 손해를 끼치는 경우도 있었다.
같은 서비스나 상품을 구매해도 목적까지 같을 수는 없다. 어떤 사람이 미국 LA행 항공권을 구매했지만 이 사람이 업무 출장인지, 여행인지 그 목적을 파악해야 한다. 우선 항공권을 구매한 사람이 본인인지, 가족인지, 회사 총무부서인지를 파악하고 체류기간, 일행 등을 알면 목적을 알기 쉬워진다.
이건영 액센츄어 SI&T 부장 kun-young.lee@accenture.com
