관련 통계자료 다운로드 거래 형성을 위한 고객 접근 4단계 프로세스 대부분 기업은 영업조직을 운영하고 있다. 이 조직은 고객에게 개별 제품과 서비스보다는 포괄적인 비즈니스 해결책을 판매한다. 고객사가 고성과(하이 퍼포먼스)를 얻을 수 있도록 전략적인 임무를 수행하는 일이다. 최고의 영업부서는 목표를 높게 설정한다. 영업 부서원은 고객에게 신뢰를 주는 조언자가 되고자 고객이 전략 비즈니스 우선순위를 어디에 둘지 먼저 고민하고 가치를 제안함으로써 C레벨과 관계를 강화하려고 한다.
전형적인 영업담당 부서는 드물게 거래 구조, 그에 따른 인센티브 및 관련 교육을 한다. 이 교육은 고객의 최고 경영관리 조직과 관련한 기업가치 창조에 초점을 맞추고 있다. 대부분 영업부서는 제안서(RFP)와 제안요청서(RFI)에 대응하기 위해 구성됐다고 볼 수 있다. 이러한 접근은 기업이 추구하는 차별화를 표현할 기회를 제한할 수 있으며 종종 고객의 구매 의사결정 시간을 지연할 수도 있다.
효과적인 솔루션 영업을 위한 체계적인 교육은 분명 달라야 한다. 또 그것은 기능과 특징뿐 아니라 상품 패키지에 의해 창조된 실제 비즈니스 가치를 분명히 말하는 방법에도 초점을 맞춰야 한다.
액센츄어가 말하는 ‘거래 형성’이란 좀더 포괄적인 접근방법을 의미한다. 이는 판매 환경에서 번창하기 위해 영업 조직을 돕고 판매 방법, 열성적인 팀 및 특유한 훈련 기회를 포함해야 한다. 이는 영업 방법론을 포함해 영업전담 부서와 C레벨과 관련한 가치 증진을 토대로 한 영업의 시작과 끝을 적극적으로 개발하기 위한 영업력을 구현하는 방법을 의미한다.
거래 형성을 위해서는 영업 부서가 장기적인 목표에 집중해 이를 유지해야 한다. 고객 충성도를 높여 한 고객과 지속적인 비즈니스를 영유하기 위해서는 무엇보다도 신뢰관계 구축이 중요하다.
#4단계 프로세스를 활용해 고객을 이해하라
거래 형성은 영업 부서가 고객을 위해 제시할 수 있는 모든 솔루션에 적용되는 것으로 4단계로 구분된다. 첫 번째 단계는 고객을 이해하는 것으로 고객이 속한 산업, 구매 이력, 현재 비즈니스 기회 및 도전요소에 기반을 둔 고객 프로파일을 작성해야 한다. 다음 단계는 가치 제안 개발 단계로 고객의 비즈니스 요구와 연결된 가치를 창조하는 데 강제성을 띠고 일을 해야 한다. 이때 고객 상황에 맞는 기업의 제품 및 서비스를 연결하는 데 초점을 맞춰 각계 전문분야의 협력을 유도하는 일반적인 방법으로 워크숍을 활용해야 한다.
세 번째 단계로 기업 가치를 확인하고 정량화해야 하는데 이때 고객의 재무 상황, 비즈니스 프로세스, 조직과 고객 경험, 정량화에 영향을 미칠 가치 제안, 개별 매트릭스나 구체적인 비즈니스 사례로 가능한 기대 효과를 발굴, 제시해야 한다.
마지막 단계는 실제 영업을 실행하는 단계로, 제안한 가치를 고객 담당자들이 구조화된 커뮤니케이션 방법론을 활용하도록 연계해야 한다. 이때 스토리라인 만들기, 프레젠테이션 개발 및 예행 연습을 포함한 방법론을 활용해야 한다.
앞서 말한 4단계 프로세스에 따라 영업팀을 지원한다면 거래 형성에는 다양한 자산 및 자원이 필요하게 된다.
4단계 영업 프로세스를 위한 자산 및 자원은 크게 세 가지로 영업 실행 주도에 기반을 둔 방법론, 실제 거래 형성에 관여하는 부서, 기술 구축 등으로 이뤄진다. 영업 실행 주도 기반의 방법론은 템플릿, 계획 및 거래 형성 프로세스의 각 단계를 지원하는 구조화된 업무 협조로 이뤄진다.
실제 거래 형성에 관여하는 부서는 주요 판매 사례에 관여하는 전담부서 및 여러 분야와 관계 있는 부서가 함께 실제 고객 상황에 맞는 지식과 경험을 집대성해야 한다. 기술 구축을 위해서는 비즈니스 가치로 주도된 거래 형성을 능가할 영업력과 일반적인 영업력 면에서 기술을 강화하는 전문 교육을 강화해야 한다.
거래 형성에 관여하는 전문 분야 협력 팀은 전반적인 성공에 중요한 핵심요소가 된다. 이러한 부서들은 이상적으로 다수의 통찰력과 고객 분석, 시장 이해, 문제 해결 기능, 산업 배경 및 고객의 구매 이력과 근황에 대한 지식 등을 포함한 기술을 모아 최선의 방법을 유추할 수 있다.
거래를 담당하는 부서는 초기 단계에 있는 고객과 액센츄어에 의해 공동으로 고객과의 관계 형성을 위한 최선책을 찾아내게 된다. 고객 관련 교육은 중요한 요소지만 가장 중요한 것은 실제적인 고객과의 상호 작용이다. 이를 위해서는 경영진에게 가치를 제공해야 한다. 고객의 고민을 해결해 줄 방안을 제시할 수 있어야 한다.
#고성과 실현 거래 형성법으로 이미지 변신 꾀해야
HP의 노르웨이 법인은 고객을 통한 파이프라인을 강화하기 위한 거래 형성 접근방법을 성공적으로 활용했다. HP는 지난 2002년에 컴팩과 합병했는데 이때 제품과 서비스 포트폴리오를 대대적으로 확대했다. 이때 HP노르웨이는 C레벨들을 초청해 자주 회의를 열면서 고객들이 어떻게 하면 IT로써 자사의 경쟁력을 향상시킬 것인지 논의했다. 이 회의에서 HP노르웨이는 고객의 IT에 대한 고민, 비즈니스와 IT의 연계, 이네이블러로서 IT에 대한 기대 등을 면밀히 파악해 C레벨들에게 최적의 기간에 IT 솔루션을 제시함으로써 기업 가치를 높이도록 독려할 수 있었다.
HP노르웨이는 더 큰 거래에 대해 효과적으로 경쟁하고, 고객과 맺은 장기적인 관계를 주도하며, 가치 지향적인 비즈니스 관계를 형성하는 방법을 고안해 냈다. 이로써 교육과 실제적인 판매가 이뤄졌으며, HP노르웨이는 모든 거래 형성 프로그램에서 고객이 고성과를 실현하도록 했다.
HP노르웨어와 액센츄어가 고안해 낸 영업 프로그램은 이후 북유럽에 있는 다른 국가들로 확대됐으며, 이 프로그램은 각광받는 영업 프로세스와 방법론으로 자리 잡았다.
에이빈드 롤드 HP노르웨이 사장은 “2003년에 우리의 거래 형성 프로그램을 시작한 후 우리는 성공적으로 몇몇 큰 계약을 성사시킬 수 있었다”며 “이 기간에 40%까지 판매량이 증가했다”고 설명했다. 또 “HP노르웨이가 과거 하드웨어 박스 공급자라는 이미지에서 고객을 위한 기술 파트너라는 이미지로 완전히 탈바꿈할 수 있었다’고 말한다.
성공적으로 거래 형성을 채택한 또 다른 회사로는 노르웨이 통신서비스사인 텔레노르가 있다. 이 회사는 소비자 만족도 감소 및 이탈과 가격 인하라는 난제에 직면해 있었다. 텔레노르는 혁신적이고 강제적인 가치 제안을 확인하고 이것들을 고객의 경영진에게 전달할 수 있는 조직으로 영업력을 변화시켜야 했다.
새롭게 구성된 거래 형성 팀은 텔레노르와 액센츄어에서 각 분야의 전문가들로 꼽히는 우수인력으로 꾸려졌다. 이 팀은 텔레노르의 영업을 지원하고 9개월 동안 12가지의 구체적인 판매 사례에 거래 형성 프로세스를 적용했다. 대형 고객의 한 관리자는 교육 기간 동안 개방된 팀을 통해 실제 사례, 견본 방법 및 공정 설명으로 텔레노르만의 독특한 거래 형성 방법론을 만들어 냈다.
텔레노르는 고성과를 달성하기 위해 몇 가지 기본적인 방법에서 진일보한 결과를 보였다. 고객은 제공된 가치 건의안에 대해 긍정적으로 반응했다. 일부 고객은 텔레노르와 5년간의 독점 계약을 새로 맺기도 했다.
텔레노르는 현재 열성적인 조직 단위로 형성하는 거래를 만들고 전담 부서를 설치했다. 텔레노르의 기업 영업 담당자인 토르 하랄드 스트롬슨(은 “거래 형성이 가장 큰 고객의 전략적인 어젠다가 될 것”이라며 “텔레노르가 일상적인 서비스 공급자에서 고객의 가장 큰 전략 어젠다의 부분으로 변화하고 있다”고 설명했다.
#고객의 가치를 제고할 수 있는 진정한 영업 필요
우수한 영업은 고객에게 혁신적이고 강제적인 가치 제안을 제공하고 개발하며 도움을 주어야 한다. 이제 영업은 더 이상 재화나 용역을 제공하기 위한 거래가 아니다. 영업은 고객의 라이프사이클을 깊이 이해하고 이를 돕는 과정이라 할 수 있다. 그러기 위해서는 고객에 대한 깊은 이해와 구체적인 지식을 상시적으로 모니터링해야 한다. 영업 조직 자체가 변화해야 한다. 고성과를 위한 연구는 제안 경쟁적인 감별법과 지나치게 확대되고 계속되는 경제 주기에서 리더십을 발휘해 고객을 변화시키는 중요한 요소가 될 것이다.
정진형 액센츄어 SI&T부문 상무 jin-houng.joung@accenture.com
