관련 통계자료 다운로드 디지털 소비 집단에 따른 디지털 소비행동 이제마 선생의 사상의학설은 한의학 역사에 패러다임을 바꾸는 사건이었다. 소양인·소음인·태양인·태음인의 네 가지 체질에 따라 처방을 달리한다는 맞춤형 의학은 19세기 조선 사회에서는 가히 혁명적이었다. 맞춤형 서비스를 제공하기 위해서 고객군을 몇 가지 유형으로 나누는 방법론은 21세기 디지털 산업에도 매우 효과적이다. 디지털 유행의 첨단을 달리는 한국의 소비자는 도대체 어떤 특성을 가진 집단으로 구성돼 있을까. 소비자 특성을 정확히 이해하면 미래 시장을 장악할 수 있다.
황상민 연세대 심리학과 교수는 디지털 시대, 디지털 소비를 이끄는 소비자 집단을 6가지 유형으로 구분하는 틀을 제시했다. 그는 한국 사회를 움직이는 다양한 소비 트렌드의 핵을 이루는 소비자 집단을 ‘디지털 괴짜’라고 정의했다. 디지털 괴짜들은 ‘정보근로자’ ‘디지털 부머(빠순이)’ ‘디지털 루덴스’ ‘디지털 시크’ ‘회사형 인간’ ‘네오 르네상스형’의 6개 그룹으로 구분된다. 디지털 괴짜는 현대 사회에서 각기 다른 방식으로 소비하고 생활하는 바로 우리 자신의 모습이다. 황 교수의 연구결과는 6가지 소비자 집단의 특성이 단순한 소비패턴을 넘어 그들이 추구하는 삶의 가치와 라이프스타일, 행동의 차이를 만든다는 사실을 알려준다. 나는 어느 유형에 속하며 어떤 소비형태와 트렌드를 만들고 있을까.
디지털 괴짜의 6가지 유형
① 정보근로자:디지털은 작업효율을 높이는 도구다
‘정보근로자’들의 삶의 모토는 이성과 합리성이다. 디지털 매체를 업무에 잘 활용하지만 디지털을 통해서 자신의 감성을 표현하는 행위는 잘 하지 않는다. 디지털 제품이나 서비스의 기능을 충분히 활용하나 이것을 창의적으로 활용하지는 못한다. 이런 유형은 서비스의 효율과 실용성을 중시한다. 자기 일에 대한 통제나 관리 욕구가 높다. 또 디지털 서비스는 이런 기능을 위해 이용될 때 의미가 있다고 생각한다. 엑셀이나 파워포인트로 멋지고 깨끗한 문서를 발표해서 윗사람으로부터 인정받을 때 뿌듯한 성취감을 느끼는 사람들이다.
② 디지털 부머(Boomer):꺅∼, 서태지폰 너무 멋있지 않니
정보근로자들이 쉽게 이해할 수 없는 소비자 집단이 바로 디지털 부머(Boomer), 일명 디지털 ‘빠순이’들이다. 이들의 특성은 ‘뭉쳐서 띄우자!’란다. 디지털 매체를 자신과 비슷한 사람들과 소통하는 채널로 이용한다. 실용적이거나 생활에 잘 맞춰 활용하거나 디지털을 활용해 돈 버는 재주는 없다. 하지만, “으쌰! 으쌰!” 하면서 뭔가를 쫓아다니고 인기스타의 스케줄이 어떻게 되는지 서로 문자나 메신저 돌리는 것을 좋아한다. 다른 사람과 소통하고 연결하는 일에 디지털 서비스를 사용하는 것에는 그 누구보다 전문가다. 유행에 열광하며 비슷한 사람들끼리 뭉치는 것을 최고의 즐거움으로 생각한다.
③ 디지털 시크(Chic):여유롭고 멋스럽게 사는 게 제일 중요해
‘여유롭게 트렌디하게 시크하게’ 사는 것을 중요하게 여긴다. 광고회사나 마케팅 회사, 또는 잘나가는 통신회사에 근무하는 이들에서도 많이 발견할 수 있다. 자신을 굉장히 중요하게 생각한다. 윗사람들이 볼 때는 약간의 ‘된장녀’ 기질도 엿보이지만 개성과 스타일의 표현으로 보기도 한다. 약간의 ‘귀차니즘’도 있고 자기 나름대로 알뜰하고 편리하고 안전함을 추구한다. 여유로움과 편리함을 추구하면서 쓸데없어 보이는 곳에도 돈을 잘 쓴다. 이런 소비행동을 자기 딴에는 알뜰하다고 생각한다. 좋아하는 것에는 과감하게 투자하기도 한다. 상황에 따라 유연하게 행동하기에 싹싹하다는 말도 많이 듣는다.
④ 디지털 루덴스:삶의 포인트는 나만의 재미
‘디지털 루덴스’의 삶의 포인트는 ‘재미’다. ‘디지털 빠순이’와도 비슷하지만 남들이 뭐라 하든 좋아하는 것에 몰입하는 마니아 성향을 갖고 있다. 사회적 규범이나 틀에 얽매이지 않고 서비스나 제품을 이용할 때도 본래 기능이나 틀에 얽매이지 않는다. 자기 마음대로 하는 것을 좋아한다. 한번 좋아하는 것에 빠지면 순간 순간의 재미와 놀이를 즐긴다. 디지털 빠순이는 유행에 민감해 공격적 마케팅에 다루기 쉽지만 디지털루덴스는 쇠귀에 경 읽기다. 이들은 감성적, 마니아 성향, 또 얼리어답터적인 속성이 있지만, 자신이 소비의 주체이자 판단의 핵심이기 때문에 마케터의 대상으로 잘 잡히지 않는다. 자기 나름대로의 열정과 호기심이 있는 단순한 삶을 추구하며, 약간의 폐인적인 기질도 보인다. 디지털은 ‘나에게 맞춘 개인화된 무엇’이다. 재미, 내 마음대로 쓸 수 있는 것. 아이팟은 이런 사람들에게 필수품이다.
⑤ 회사형 인간:나도 컴퓨터 이만큼 다루거든
회사형 인간은 조직에서 능력을 인정받는 부장급이나 임원급 이상에서 곧잘 나타나는 디지털 소비형태와 삶의 방식이다. 그들의 삶의 모토는 "그래도 난 뒤지지는 않았다"이다. 무난함과 집단적인 가치를 추구한다. 안전 지향이고 규범적이다. 타인에게 어필하는 모습으로 자신의 이미지를 강화하기 위해 사이질을 하고 주변 사람들에게 똑똑한 척 하지만 솔직히 즐기진 않는다. 그냥 남들이 멋있다고 하면 "아∼ 멋있나 보다"하고 명품이면 "그냥 좋은 물건이구나"한다. 이들은 신세대와 어울리려고 노력할 뿐 아니라 노래방 가면 최신 랩송을 부르려고 노력한다. 자기 개발욕구와 호기심이 강하다. 회사에서 요구하면 정보통신 자격증도 따낸다. 디지털 기술을 사회생활에서 자신의 우위를 돋보이게 하는 도구로 간주한다.
⑥ 네오 르네상스:디지털은 즐거운 일이자 생활
‘네오 르네상스’는 ‘재미있게 놀면서 돈 벌자’는 삶의 모토를 가진 소비자이자 생산자의 특성을 가진 사람들이다. 주위에서 이러한 사람들을 찾기는 쉽지 않지만 성공한 벤처 CEO에서 이런 속성을 쉽게 찾을 수 있다. 그 나름대로 창조적이고 생산적이며 또 무엇인가를 만들어 낸다. 결과를 남들이 인정해주면 성공한 것이고 인정해주지 않으면 아픈 가슴을 안고 또 다른 일을 저지른다. 자기가 좋아서 일을 만들고 다른 사람과 무엇인가를 공유하려고 한다. 성공하면 대박을 얻는 유형이다. 마니아적인 속성도 있으며 새로운 종류의 전문성을 발휘하는 계층이다. 기존의 것을 재생산하는 게 ‘회사형 인간’이라면 네오 르네상스는 새로운 것을 만드는 데 더 능숙하다. 디지털은 나의 놀이터이자 일 그리고 생활이다. 운이 좋으면 큰돈을 버는 수단이 된다.
◆한국서 만든 새로운 소비자 전략 `디지털 괴짜론`
우리가 믿는 것과 달리 첨단 디지털 제품이나 서비스가 시장에서 성공하는 핵심 요인은 뛰어난 기술력이 아니라 소비자의 선택이다. 최고의 기술이 최고의 소비행동을 유발하지 않는다. 삼성전자가 전자가 뛰어난 반도체나 디스플레이 제조기술을 갖고 있지만 아이팟처럼 시장 패러다임을 바꾸는 혁신적인 제품을 못 만드는 이유가 바로 여기에 있다. 한국의 엘리트층은 디지털 세상을 바꾸는 다양한 소비자 집단의 행동패턴을 제대로 이해하지 못하고 있다. 열심히 공장에서 상품을 만들어서 운이 좋으면 히트하고 운이 나쁘면 그냥 다음 기회를 노리는 것이 고작이다. 디지털 시장에서 성공하려면 첨단기술 외에도 소비 측면에서 누가 놀라운 변화를 수용하며 또 확산시키는 주체인지를 정확하게 파악하는 것이 중요하다. 6가지 디지털 괴짜 집단을 이해하면 현재 디지털 시장에 쏟아지는 최신제품과 서비스가 어떤 집단을 거쳐서 수용되고 확산되는지 알 수 있다. 불확실성 시대에 막연하게 미래가 잘 풀리기를 바라고 베팅하는 것은 어리석다. 디지털 빠순이들이 선호할 일시적 유행 상품을 콧대 높은 디지털 루덴스나 회사형 인간에게 권하는 마케팅 전략은 백전백패한다. 뜬금없이 막연한 소비자층을 가정하고 그냥 성의껏 제품을 만들고 또 열심히 파는 구태의연한 마케팅 전략은 이제 바꿔야 한다. 디지털 괴짜론은 외국에서 수입한 마케팅 이론이 아니라 IT 강국 한국의 소비자 집단을 독창적으로 분류한 체계라는 점에서 높이 평가된다. 특히 한국의 디지털 상품을 외국에 수출할 때 현지상황에 맞는 마케팅 전략을 세우는 데 이론적 근거를 제공한다. 황상민 교수는 “한국과 달리 일본은 보수적인 사회 특성상 디지털 루덴스(오타쿠)가 매우 강력한 데 비해 디지털 부머(빠순이)들의 활동은 미약하다”고 지적한다. 반면에 거대한 중국시장은 디지털을 나만의 재미로 간주하는 디지털 루덴스가 아직 형성되지 못했지만 디지털 부머층은 무서운 속도로 커지는 중이다. 한국인의 눈으로 만든 디지털 소비자 이론은 지속적인 보완, 검증을 거쳐 유용한 마케팅 도구로 진화할 가능성이 크다. 환자 의 체질에 따라 각기 다른 처방이 필요하듯이 디지털 괴짜도 그 유형에 따라 마케팅 방법은 달라야 한다.
배일한기자 bailh@etnews.co.kr
