방송통신 융합 시대를 맞아 얼마 전 온라인 검색 마케팅 시장의 변화를 한눈에 볼 수 있는 ‘검색 엔진 마케팅 콘퍼런스 2008’이 열렸다. 그 가운데 중요한 의제의 하나로 다뤄진 내용은 방송이 인터넷으로 서비스하면서 동영상 콘텐츠 양이 빠른 속도로 증가하고 이에 따라 검색 엔진도 기존에 텍스트 대상에서 점차 동영상 콘텐츠로 변화하고 있다는 것이었다. 인터넷 포털·방송사·UCC 업체도 기하급수적으로 증가하는 다양한 동영상 콘텐츠를 어떻게 수익으로 만들 수 있을지 고민하고 있다. 이런 시점에서 동영상 검색 엔진 마케팅은 관련 업체의 관심을 끌기에 충분했다.
사실 이제까지 우리나라 대표 포털은 전문 데이터베이스를 누가 많이 확보하는지가 관건이었다. 네티즌은 검색어를 넣었을 때 얼마나 많은 정보가 정확하게 검색되는지에 따라 포털 사이트를 옮겨다니기 때문이다. 대부분 데이터베이스가 텍스트 기반이어서 검색 엔진도 텍스트 위주로 발전돼 왔다. 방송통신 융합과 UCC 세상이 열리기 전의 일이었다.
현재는 방송 콘텐츠와 더불어 이용자가 직접 올린 ‘UCC’ 검색 전쟁으로 승부처가 바뀌고 있다. 다음커뮤니케이션은 ‘우리들의 UCC세상 다음’이라는 캐치프레이즈 아래 동영상 서비스와 검색 엔진을 강화하고 네이버 역시 뉴스 서비스·UCC·블로그 등에서 라이브와 동영상 서비스를 향상시키고 동영상 검색 서비스에 주력하고 있다.
동영상 검색 서비스 시장이 활발한 배경에는 온라인 광고의 질적 변화가 자리 잡고 있다. 지금까지 텍스트·이미지·플래시 형태였던 온라인 광고는 점차 동영상 광고로 발전하고 있다. 실제로 온라인 광고 분야를 살펴보면 텍스트 광고 영역은 감소한 반면에 동영상 광고 서비스 영역은 2006년 이래로 광고 집행 규모가 매년 10% 이상 꾸준히 증가하고 있다. 시장 움직임에 따라 시청률 조사 전문회사인 TNS미디어 코리아도 동영상 광고 시장에 관심을 갖고 전문 동영상 광고 미디어 렙과 제휴를 맺었다.
온라인 광고 기술은 단순한 동영상 광고가 아닌, 동영상 콘텐츠·매체별 각기 다른 광고를 집행할 수 있는 타깃 광고가 가능한 상황에 와 있다. 예컨대, 헤어스타일 동영상에는 머리 관련 상품과 서비스를 집중 광고하고, 어린이용 학습 동영상에는 어린이 완구나 학습지 광고를 집행해 타깃 소비자층의 소비를 극대화할 수 있다. 게임 사이트는 클라이언트 다운로드 시 해당 페이지에서 게임 사용자를 타깃으로 별도의 온라인 동영상 광고가 가능하다.
특히 방송·통신 융합 시대에 발맞춰 방송 서비스와 광고 서비스를 접목하면 ‘브랜딩이 결합된 상호작용(Branded Interactivity)’을 이끌어낼 수 있다는 장점도 광고주의 구미를 당긴다. 그래서 많은 기업이 지상파TV 광고와 별도로 온라인 동영상 광고를 제작해 집행하고 있다. iMBC도 올 초 효율적인 광고 집행과 다양한 방식의 광고를 위해 동영상 광고 미디어 렙사와 계약을 했다. 지난해 UCC 시장이 급격히 팽창하면서 각 언론에서는 사업성을 우려했다. 더불어 방통 융합 시대에 접어들면서 온라인 광고 시장에 대한 기대는 막연히 커지고 있다.
온라인 광고 시장은 더 이상 막연한 것이 아니며 구체적인 방법과 기술이 마련돼 있다. 기존 배너 광고와 일방적인 푸시(push)형 온라인 광고에 냉담한 네티즌은 자신들이 관심을 가질 수 있는 색다른 광고를 기대하고, 예산만 집행할 뿐 광고 효과를 측정할 수 없었던 광고주는 어느 대상에 얼마 만큼의 광고가 노출되었는지 효과를 객관적으로 검증하고 싶어한다.
동영상 광고는 이런 네티즌과 광고주 요구를 해결해 줄 수 있는 매개 역할을 맡을 수 있는 절호의 기회에 있다. 동영상 광고 시장은 이미 움직이고 있고, 시장 요구에 대응하기 위해 미디어 렙도 지금까지의 관행을 벗어나 기술을 개발하고 아이디어를 접목시키면서 발빠르게 움직이고 있다. 광고 크리에이티브와 더불어 새 시장에 걸맞은 새 형태의 광고 콘텐츠를 아이디어와 결합해 운용하는 것이 어느 때보다 중요한 시점이다.
강영훈 엔톰애드 대표 (yhkang@ntomad.co.kr)
