[돈 버는 마케팅, 돈 버리는 마케팅](19)온라인광고 이야기(2)

　온라인 광고를 시작하게 되면 CPM·CPC·CPA 등 다소 생소한 영문 용어들을 종종 접하게 된다. CPM(Cost per millennium 또는 cost per thousand)은 1000번의 노출에 대해 광고비를 지급하는 정액제 방식이며, CPC(cost per click)은 이용자가 광고를 한번 클릭할 때마다 요금이 부과되는 종량제 방식이다. CPA(cost per action)는 주로 제휴마케팅에서 사용되는데, 광고를 클릭한 이용자가 웹사이트의 회원으로 가입하거나 설문을 작성하는 등 광고주와 매체가 상호 협의한 특정한 반응을 보일 경우에 요금이 부과되는 또다른 방식의 종량제 광고다.

이와 같이 다양한 광고 방식들은 각각 장점과 단점들을 가지고 있다. 따라서 광고주나 사이트 운영자는 광고의 목적 및 타겟 고객의 특성에 따라 이들을 적절히 배합해 최대의 효과를 끌어내는 ‘광고 믹스’ 전략을 수립해야한다.

◇CPM=대부분의 배너광고들이 채택하고 있는 정액제 방식은 온라인 광고의 등장과 함께 나타난 가장 오래된 광고비 산정방식으로, 무엇보다 ‘관리’가 간편하다는 장점이 있다. 일정 금액을 지불하면 계약기간 동안의 광고를 보장받을 수 있으며, 이 동안 게재되는 광고는 다른 광고주에 의해 침해를 받지 않는다. 단 광고효과가 나쁠 경우 계약해지에 페널티가 발생하며 좋은 위치에 광고를 게재하기 위해서는 치열한 경쟁을 뚫어야 한다는 단점이 있다.

◇CPC=클릭수에 따라 요금을 부과하는 종량제 방식의 CPC는 좀더 합리적으로 광고를 집행할 수 있다는 장점이 있다. 원하던 자리를 따내지 못하면 타사의 광고 계약기간이 끝날 때까지 노출이 불가능한 CPM과는 달리 CPC는 실시간 입찰제와 효과에 따라 언제라도 광고를 중단하거나 재개할 수 있는 기능을 갖추고 있어 보다 전략적인 광고의 운영이 가능한 것. 최근 CPC 광고 중 가장 각광받고 있는 것은 ‘키워드 검색광고’로 이는 관련 분야에 관심을 가지고 있는 웹 이용자들이 포털의 검색창에 키워드를 입력했을 때 결과물로 노출되는 ‘줄광고’를 말한다.

CPC의 특성들을 잘 이해하고 활용한다면 상대적으로 적은 예산을 활용해 효과적인 광고를 집행하는 것이 가능하지만, 끊임없이 변동하는 실시간 경쟁에서의 노출 순위 및 광고비 지출 현황 등에 대한 지속적인 관리가 필요하다.

◇CPA=CPA는 클릭에 의해 들어온 유저가 광고주가 원하는 반응을 보일 때만 광고비를 지불하는 방식이기 때문에 광고주의 입장에서 가장 유리해 선호되고 있다. 하지만 매체사가 큰 위험부담을 떠안게 되기 때문에 주로 제휴마케팅을 통해 집행된다. CPA 광고를 집행하기 위해서는 충분한 사전 커뮤니케이션을 통해 이용자의 ‘반응’에 대한 명확한 정의를 내리고 광고주와 매체사 모두에게 윈윈(win-win) 결과를 이끌어낼 수 있는 단가산정방식으로 사후 분쟁의 소지가 없도록 견고한 이해관계의 구축하는 것이 필요하다. 김종윤기자@전자신문, jykim@

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