[EC커런트]온라인 유통판매의 핵심 경매

　경매, 순수인터넷 기업, 제조업자, 소규모 소매업체 등이 전통적인 대형 소매업체의 온라인 시장 점유율을 서서히 무너뜨리고 있다. 이들은 e커머스 전체 매출의 68%를 점유하고 있다. 아마존닷컴과 기타 순수 인터넷 기업은 전체 장난감 온라인판매 매출의 40%를 차지한다.

　전자신문과 세계적인 시장조사업체인 포레스터리서치가 공동으로 기획하는 ‘EC커런트’ 이번주 주제는 ‘온라인 유통판매의 핵심 경매’다.

　

　오프라인과는 다른 온라인 소매시장

　

　순수 인터넷 업체인 아마존닷컴, 제조업체인 소니, 소규모 스포츠 용품 유통업체인 레드리노스포츠닷컴 등은 오프라인 시장 선두기업을 온라인상에서 무색하게 만들고 있다.

　이같은 사실은 포레스터가 지난 여름 1만명의 온라인 쇼핑객을 대상으로 그들이 무엇을, 어디에서, 어떻게, 얼마나 구매하는지 설문한 조사에서 드러났다.

　△오프라인의 선도기업은 겨우 전체 온라인 판매의 3분의 1을 차지했다. 월마트와 타깃은 대형 오프라인 기업이지만 온라인에서는 맥을 못추고 있다. 월마트는 세계 최대의 소매업체이지만 웹에서는 전체 매출의 1%도 차지하지 못했다. 또 타깃의 점유율은 이보다도 적다.

　△소규모 소매업체들은 31%를 점유했다. 비록 우리가 소비자들에게 9개 제품 분야에서 15∼20개의 선두 오프라인 소매업체를 제시했지만 31%의 응답자는 최근 다른 소매업체에서 물건을 구입했다고 답했다. 그들은 누구로부터 구매할까. 이에 대한 정답은 소규모 원예 설비 업체인 머드아트닷컴, 순수 인터넷 의복업체인 e스타일닷컴, 스포츠용품 제조업체인 피트니스퀘스트 등을 들 수 있다.

　△선도 순수 인터넷 기업은 27%를 점유했다. 수많은 닷컴 기업의 몰락에도 불구하고 모든 순수 인터넷 기업이 죽은 것은 아니었다. 많은 기업이 지난 봄에 문을 닫았으나 전자 소매업체인 800닷컴(800.com)은 2000만달러의 기금을 유치했으며 베텔스만은 현금을 투입해 CD나우를 살려냈다.

　△경매는 판매의 10%를 차지했다. e베이에서는 3400만 사용자들이 3분에 옷 한 벌, 6분에 다이아몬드 반지 하나 등을 거래해 초당 284달러 어치의 경매가 이뤄진다고 한다.

　

　모든 제품 품목이 히트를 친다.

　오직 한가지 분야에서만 전통적인 대형 소매업체가 우세했다.

　△오프라인 선도 기업은 만져보고 크기도 재봐야하는 특성을 가진 의류·장신구 분야에서 앞선다. 그러나 모든 의류·장신구 판매가 그렇다는 것은 아니다. 갭, 메이시 등이 온라인 의류판매의 52%를 차지했으나 기타 소매업체들은 보석과 가정 장식품 판매에서 각각 42%와 54%를 차지했다. 이에 비해 티파니나 포터리반의 점유율은 티끌에 불과하다.

　△기타 소매업체는 검증된 상품판매를 주도한다. 리스트에는 있지도 않은 소매업체가 가전과 소형기구 판매의 1위를 차지한다. 컴퓨터 하드웨어는 순수 인터넷 기업이 가장 많이 판매한다.

　△아마존과 다른 순수 인터넷 기업은 일용 잡화 식품 분야를 통제한다. ‘블릭앤드모르타르 소매업체’ 반발에도 불구하고 순수인터넷 기업들은 대부분의 장난감, 음반, 책을 온라인으로 판매한다. 장난감산업협회(TIA)에 따르면 월마트는 오프라인 장난감 시장의 19%를, 디즈니, FAO시워스, 기타 업체는 단지 16%만을 점한다. 이에 비해 순수 인터넷 기업인 아마존은 토이스러스 등과 함께 장남감 시장의 35%를 점유한다.

　

　온라인 소매의 주역 경매

　2006년 경매는 온라인 판매액 1950억달러 중 25%를 점유할 것이다. 소매업체들은 전자제품과 같은 다양한 제품의 공급과 수요 때문에 경매에 대한 혐오를 극복하고 그들의 사이트와 e베이 등을 통해 입찰에 나서게 될 것이다.

　경매는 아직까지는 비중이 크지 않지만 앞으로 5년간 온라인 판매의 견인차 역할을 할 것이다.

　경매가 큰 사업이라는 것은 놀랍지 않다. 포레스터는 2년 전 경매가 올해 85억달러에 달할 것으로 전망했으며 그 예상은 적중했다.

　이에 따라 포레스터는 온라인 판매의 정의를 새롭게 해 소매업체, 제조업체, 개인 등에 의한 고정가 판매와 경매 등을 포함한 인터넷을 통한 각종 거래로 확대규정했다. 　

　

　경매는 고정가 판매의 성장을 앞지른다

　2001 온라인 소매시장 규모는 515억달러에 이르고 이중 경매는 84억달러로 전체의 16%를 차지할 것으로 전망한다.

　향후 5년 내에 고정가 판매규모는 1466억달러에 이르고, 고정가 소매판매는 오는 2006년까지 연평균 30%의 신장률로 성장해 온라인 소매의 75%를 차지할 것이다. 오프라인 소매 성장이 3∼5%인 점에 비춰보면 엄청난 것이다.

　이중 경매는 485억달러에 이를 것이다. B2C와 P2P 경매는 엄청난 성장 여력이 있다. 컨슈머테크노그래픽스 데이터에 따르면 일부 주요 소매 업체 또는 제조업체들만이 경매를 경험했으며 단지 27%의 온라인 쇼핑객만이 경매에 참여해왔다.

　대부분의 베테랑 경매 이용자들은 다시 물건을 내놓거나 구매할 것이라고 말했다. 14%의 소비자들은 올해 처음으로 경매에 참여할 것이라고 말했다. 포레스터는 경매판매가 내년에 68% 성장하고 이후 연 평균 41% 성장할 것으로 기대한다.

　

　모든 품목이 경매에서 각광받는다

　경매는 야후!옥션 등과 같은 사이트 때문에 고정가 판매에 큰 위협이 될 것이다. 주요 특징은 다음과 같다. 　

　△소규모 소매업체를 위한 장이 열린다. 영세 소매업체는 높은 대형슈퍼의 임대료를 감당할 수 없다. 또 경쟁력있는 e커머스 사이트의 수백만달러의 비용도 부담된다. 그러나 품목당 20센트에서 1달러50센트의 기재 비용만 있으면 누구든 e베이에 품목을 제공할 수 있다. 주당 50개 이상의 품목을 제공하는 판매자도 앤데일과 같은 업체의 경매 관리 소프트웨어를 위해 단지 한달에 8달러95센트만 지불하면 된다.

　△돈을 절약하려는 소비자의 열망을 만족시킨다. 소규모 상인, 개인 판매자, 경매에 자주 참여하는 입찰자 모두 브랜드, 서비스, 편익 등에 대가를 지불한다. 포레스터의 시장점유율 데이터에 따르면 e베이는 온라인 의류 거래의 10%를 점유한다. 반면 전세계적 명성을 갖고 있는 노드스트롬의 점유율은 단 1%다.

　△단골을 만들어낸다. 경매의 여흥 가치와 경비절약 이점은 입찰을 매력적인 것으로 만들어준다. u비드의 50% 이상의 입찰자들이 재구매에 나서고 있다.

　

　비싼 품목이 가장 인기를 모은다

　경매가 오프라인 선도기업의 시장 점유율에 위협을 주는 정도는 그들이 무엇을 파느냐에 달려있다. 경매에 가장 큰 영향을 미치는 2가지 속성은 가격, 공급과 수요다.

　비록 소비자들이 책이나 음반 등과 같은 저가 품목에 입찰하겠지만 고가 품목이 대부분의 경매 활동을 이끌 것이다. 많은 소비자들이 5달러 짜리 CD보다는 500달러 DVD를 찾아 입찰하고 이를 지켜보는데 기꺼이 시간을 보낼 것이다.

　계절 상품과 같이 공급과잉이나 품귀를 겪기 쉬운 제품은 경매에서 각광받을 것이다. 잡화와 같은 끊임없는 공급과 수요가 이뤄지는 품목은 특별한 경우가 아니면 그렇지 않다.

　검증된 상품은 경매의 이점을 최대화한다. 컴퓨터 하드웨어나 여행 패키지와 같은 제품은 가격이 비싸고 공급과 수요에 따라 계절적으로 가격이 변한다. 2006년까지 경매는 26%의 레저여행 판매, 37%의 컴퓨터 하드웨어 판매를 기록할 것이다.

　일용잡화식품은 약간의 경매 덕을 본다. 비록 일용잡화식품은 일반적으로 가격이 낮지만 공급은 변할 수 있다. 경매나 거래 사이트의 철지난 의류와 중고 서적은 가격에 민감한 소비자들을 유인할 것이다. 하프닷컴(Half.com)은 같은 VHS테이프가 구매자와 판매자 사이에 다섯번 유통된다.

　

　가전과 장난감이 핵심 경매 품목

　경매의 중요성을 강조하기 위해 포레스터는 경매에 가장 큰 영향을 미칠 가전과 장난감 두분야에 대해 조사했다.

　2006년까지 경매는 온라인 가전 판매의 42%를 담당할 것이다. 고정가 판매를 하는 베스트바이, 소니, 기타 전자 유통업체의 시장 점유율은 21%로 떨어질 것이다. 그 이유는 다음과 같다. 　

　△B2C 경매는 재고없이도 점유율을 배가해준다. 하만컨슈머그룹은 u비드를 사용해 팔리지 않는 수신기와 스피커를 처리한다. 이 회사는 물류창고에서 먼지가 쌓인 재고를 처리해 재무제표를 개선시켰다.

　△P2P 판매자는 오래된 제품의 수요를 맞춘다. 6개월마다 새로 나오는 이동전화 단말기와 PDA는 새것과 다름없는 중고제품으로 신기한 장치를 좋아하는 소비자를 경매로 끌여들일 것이다. 최신품을 가져야만 하는 52%의 기술 선호 가정은 하프닷컴에 오래된 모델을 내놓을 것이며 지난해 모델에 만족하는 다른 48%는 입찰에 참여한다.

　고정가 판매 유통업체는 서로 물고뜯게 된다. 서킷시티와 800닷컴에 좋은 소식과 나쁜 소식이 있다. 좋은 소식은 대부분의 온라인 가전판매(58%)가 여전히 고정가에 판매될 것이라는 것이다. 나쁜 소식은 58%가 59억달러에 불과하며 오프라인 전자 시장의 10% 미만이라는 것이다.

　

　동요하는 수요는 장난감 경매를 활성화시킨다

　최대 블릭앤드모르타르 장난감 판매자인 월마트와 토이스러스는 그들과 다른 주요 기업의 온라인 시장 점유가 거의 25%로 줄어드는 것을 볼게 될 것이다. 경매가 2006년까지 장난감 온라인 판매의 40%를 점유할 것이기 때문이다.

　B2C 경매는 제품의 가치를 높여준다. 스쿠터든 X박스든 제조업체들은 수요를 만들어내기 위해 공급을 제한한다. 이는 경매를 위한 성공적인 공식이다. 이들은 이를 통해 B2C 경매의 시장 점유를 2%에서 24%로 크게 늘릴 것이다. 플레이스테이션2는 지난 휴가시즌에 경매가가 상점가보다 무려 800달러나 바쌌다.

　 P2P 경매는 중요한 수집품을 중심으로 끊임없이 열린다. P2P 판매는 다른 분야보다 장난감 분야에서 더 활기를 띤다. 이는 수집품의 독창성 때문이다. 경매는 광범위한 개인의 손에 들려 있는 잡다한 물건에 손쉽게 접근할 수 있도록 해준다.

　전문 소매업체는 고정가 판매와 경쟁할 것이다. 고정가 온라인 장난감 판매의 기회는 7억9000만달러에서 23억달러로 2배 이상 늘어난다. 그러나 여전히 오프라인 장난감 판매의 8%에 불과하다. 모든 오프라인 장난감 업체들이 싸우기에는 너무 적은 규모다.

　토이스러스와 KB토이스 같은 전문 소매업체는 치고 받는 것 이외에는 선택이 없다. 그러나 일반적인 소매업체는 그 틈을 파고들 것이다. 월마트는 최신 베스트셀러 장난감 등만을 온라인에 선보이고 나머지는 상점에서 판매한다.

　

　유통업체들은 어떻게 해야 하나

　장난감이던 의류던 온라인 시장 점유 축소는 온라인 채널을 추가할 필요가 없다는 것을 의미하지 않는다. 소매업체들은 다음과 같이 해야 한다.

　△기업전반적인 투자수익(ROI)에 초점을 맞춰라. e커머스의 이득이 온라인 유통이 주는 기업 전반의 이익을 무시할 만큼 중요하지 않다. 온라인 경매는 고마진 상품을 위한 창고공간 확보를 위해 재고품을 처리할 수 있도록 해준다. 이를 통해 수익도 개선할 수 있다.

　△경매에 대한 공포를 접어라. 경매가 브랜드의 가치를 떨어뜨릴 것이라고 걱정하는 대신에 경매를 제대로 활용해야 한다. 소비자들은 이미 보스 스피커와 샤넬 패션 등의 명품을 e베이에서 사고 판다.

　<정리=황도연기자 dyhwang@etnews.co.kr>