광고 평가기준이 바뀐다

　‘CPM(Cost Per Mille)이 무너지고 있다.’

　 인터넷 광고에서 대표적인 가치평가 기준이었던 노출빈도방식(CPM)이 퇴조하고 브랜딩 효과를 기준으로 하는 평가방법이 부상하고 있다. CPM은 노출횟수를 기준으로 배너광고를 1000번 노출시킬 때 소요되는 비용을 말하며 그동안 광고주와 인터넷기업이 인터넷 광고의 가격을 매기는 가장 일반적인 평가기준이었다. 그러나 최근에는 무작위 CPM 대신 로열티 고객을 기준으로 하는 ‘고정 방문자(유니크 비지터)’ 방식이 대안으로 부상하는 상황이다.

　△변화하는 인터넷광고의 평가잣대=CPM은 임프레션, 즉 ‘양’을 기준으로 하는 평가방법이다. 네티즌이 배너광고를 1000번 클릭했을 때를 기준으로 광고주가 그 비용을 지불하는 방식이다. 인터넷기업은 CPM을 올리기 위해 흔히 페이지 뷰나 클릭 수를 강조하게 된다. 하지만 이 방법은 사이트가 지금처럼 폭발적으로 늘어났을 때는 오히려 단가를 하락시키는 요인이 될 수 있다. 실제로 CPM당 단가가 인터넷 시장 초기만 해도 1만원대에 육박했지만 지금은 1000원 미만으로 정해져 있다. 또 단순히 마우스 클릭만으로 인터넷 광고 효과가 있다고 광고주를 설득하기는 역부족이다. 이에 따라 최근에는 브랜딩 효과를 측정할 수 있는 고정 방문자 방식이 인기를 끌고 있다. 이 방식은 클릭수와 관계없이 얼마나 로열티 있는 네티즌이 많이 방문하느냐에 초점을 맞추고 있다. 예컨대 네티즌 1명이 하루에 수천 번을 클릭하더라도 임프레션은 1번이지만 광고단가는 크게 올라간다는 것이다. 실제로 고정 방문자 1명 기준으로 5000∼1만원 정도인 것으로 알려져 있다.

　△배경과 현황=광고 평가기준이 변하는 것은 전면·동영상 광고 등 다양한 온라인광고 형태가 등장하면서 광고주나 인터넷 기업이 CPM 효과에 대해 물음표를 던지고 있기 때문. 실제 기존 배너광고 평가기준으로는 최근 붐을 이루고 있는 동영상이나 빅 배너·전면광고 등의 효과를 측정하기는 힘들다는 지적이다. 광고주 역시 ‘광고=클릭과 구매’라는 마인드에서 점차 ‘광고=브랜딩 효과’라는 쪽으로 변하면서 다른 방식의 측정방법을 요구하고 있다. 특히 온라인 미디어렙과 인터넷 기업은 고정 방문자 평가방법이 온라인광고의 단가를 크게 올릴 수 있다고 판단, 적극적으로 분위기 조성에 나서는 상황이다. 온라인광고대행사 코마스는 이미 CPM보다는 고정 방문자 방식으로 광고 측정 기준을 바꿨으며 리얼미디어코리아·더블클릭코리아·코리아클릭 등 미디어렙 역시 브랜딩 효과를 기준으로 하는 평가 솔루션 개발에 적극 나서고 있다.

　△전망=최근 콘텐츠 유료화 바람이 불고 있지만 아직도 인터넷 광고는 기업 매출의 3분의 2 이상을 차지할 정도로 비중이 높다. 최근 다양한 광고기법을 선보이면서 온라인 광고 효과를 높이는 것도 여기에 연유한다. 이 때문에 고정 방문자 방식과 같이 브랜딩 효과를 기준으로 하는 측정 기준이 붐을 이룰 전망이다. 코마스의 홍원의 이사는 “온라인 광고가 인터넷 기술과 시장 흐름에 맞춰 변하듯이 광고를 평가하는 기준 역시 변할 수밖에 없다”며 “브랜딩 기준의 방식은 광고주와 인터넷기업 모두가 윈윈할 수 있어 조만간 대세로 자리잡을 것으로 보인다”고 배경 설명했다. 　<강병준기자 bjkang@etnews.co.kr>