[EC커런트]디지털마케팅 시대 열린다

지난해부터 온라인 광고의 효과에 대한 의문이 부쩍 늘고있따, 새로운 광고 수단으로 각광받던 배너광고의 경우 실제 클릭률이 기대 이하로 나타나면서 이에 대한 관심도 급속히 줄어들고 있다. 이러한 현상은 광고료를 주 수입원으로 하는 닷컴업체들에 치명적인 영향을 주었고 그 결과 기난해 수많은 닷컴이 쓰러져 갔다.

하지만 이러한 온라인 마케팅에 대한 비용을 줄일 계획이 없다.

다만 종전의 단순한 배너광고 위주의 홍보에서 벗어나 인터넷을 중심으로 종합적인 마케팅을 펼치는 이른바「디지털마케팅」에 초정을 마치는 변화를 시도하고 있을 뿐이다.

시장조사기관 포레스터리서치(http://www.forrester.com)와 공동으로 기획하는 EC커런트 열아홉번째 이야기는 단순한 온라인 광고 위주 전략에서 벗어나 다양한 미디어와 콘텐츠를 통해 소비자들에게 접근하려는 기업들의 디지털마케팅에 대해 알아본다 -편집자-

인터넷의 영향력이 점차 커지면서 기업들은 마케팅 예산안을 세울 때 온라인 분야에 대한 비용을 점점 더 높게 책정하고 있다. 비록 종전의 배너광고와 팝업광고의 효과가 기대에 못미친 것으로 드러났지만 방법의 실패일 뿐 이것을 온라인 광고 자체의 실패로 간주하는 이는 드물다.

포레스터리서치가 향후 기업들의 온라인 마케팅 전략을 알아보기 위해 미국의 59개 주요 기업의 경영진들을 대상으로 조사한 결과는 이들 기업이 온라인 마케팅에 여전히 큰 기대를 갖고 있음을 보여준다.

조사 결과 업체당 평균 온라인 마케팅 비용은 올해 55만달러에서 2003년에는 100만달러로 2배 가까이 늘어날 전망이다. 특히, 이러한 경향은 닷컴 기업은 물론 전통적인 굴뚝산업체와 신구경제의 혼합형태인 클릭앤드모르타르(click & mortar)기업 모두에서 골고루 나타났다. 표1참조

조사과정에서 한 금융회사의 간부는 『앞으로는 DM(Direct Mail)보다 e메일 마케팅에 더 많은 노력을 기울일 것이다. 그동안 DM 마케팅으로 많은 효과를 본 것은 사실이지만 온라인 금융서비스를 도입하고 있는 지금은 네티즌들을 상대로 홍보를 하는 것이 더 큰 효과를 얻을 수 있다』며 결국 오프라인 마케팅 비용을 줄이고 온라인 마케팅 비용을 늘리는 것이 대세라는 점을 인정했다.

한편 인터넷 접속 수단이 점점 다양화되는 추세에도 불구하고 당분간 온라인 마케팅의 초점은 PC에 맞춰질 것으로 조사됐다. 응답자의 3분의 1 정도만이 온라인 마케팅 예산의 2%를 무선단말기에 투입할 계획이라고 대답했다. 이들은 2003년까지는 무선단말기의 보급이 널리 이루어지지 않아 마케팅 효과가 적을 것으로 내다봤다.

인터넷은 단순히 광고를 내보내고 그것으로 끝나는 일회성 공간이 아니다. 네티즌들은 온라인 광고를 클릭한 후 바로 이를 통해 제품을 구매하기도 한다. 기업들은 바로 이 점에 주목하고 있다. 온라인 광고는 마케팅의 첫번째 단계일 뿐 전부는 아니다. 업체들은 온라인 판촉과 e메일 발송 등을 통해 수시로 소비자들에게 어필할 수 있는 것이다.

포레스터는 기업들이 종합적이고 포괄적인 마케팅에 나서면서 고객들의 디지털 라이프와 접목할 수 있는 「디지털마케팅」으로 마케팅 전략의 축이 전환될 것으로 전망했다. 이에 따라 미국 전체 기업들의 디지털마케팅 비용은 지난해 110억달러에서 2005년에는 630억달러로 급증할 것으로 포레스터는 예상했다.

이러한 디지털마케팅은 크게 다음과 같은 6가지로 나뉘어 진행된다.

△온라인 광고 = 모든 마케팅의 시작은 광고다. 지난해 온라인 광고 비용은 디지털마케팅 비용 중 절반이 넘는 53%에 달했고 앞으로도 가장 큰 비중을 차지할 것이다. 하지만 온라인 광고는 앞서 언급됐듯이 그 효과가 예상에 못미치면서 비중이 점차 줄어들 것으로 보인다.

온라인 광고 비용은 1998∼2000년 동안에는 93%라는 놀라운 증가율을 보였으나 2000∼2005년에는 증가율이 29%에 그칠 것으로 예상된다. 이에 따라 전체 디지털마케팅 비용에서 차지하는 비중도 2005년에는 32%로 줄어들 전망이다.

△B2B광고/채용 = 일반 소비자들이 아닌 기업체들을 대상으로 한 온라인 마케팅 비용도 2005년에는 100억달러 정도로 디지털마케팅의 큰 부분을 차지할 것이다. 이와 함께 온라인을 통한 인력 채용 및 공고도 디지털마케팅의 한가지 방법으로 자리잡을 것이다. 이 두 분야가 2005년 미국 기업들의 디지털마케팅 비용에서 차지하는 비중은 23%에 달할 것으로 보인다.

△온라인 판촉 = 구체적인 타깃을 정해 온라인을 통해 판촉행위를 벌이는 비용은 매년 42% 정도의 증가율을 보일 것이다. 이에 따라 온라인 판촉 비용은 2005년에 전체 디지털마케팅 비용 중에서 17%를 차지할 것으로 전망된다.

△양방향TV = 기업들은 아직 양방향TV의 보급률이 낮아 이에 대해 관심을 기울이지 않고 있다. 그러나 미 전역의 4800만 가구에 양방향TV가 보급될 것으로 보이는 2005년에는 양방향TV도 디지털마케팅의 주요 수단이 될 것이다. 오프라인 마케팅에서 가장 큰 비중을 차지했던 것이 TV방송이었듯이 양방향TV는 차후에 디지털마케팅의 핵심이 될 가능성이 높다.

△e메일 = 소비자들은 쏟아지는 광고성 e메일이 지겹게 느껴질 수도 있겠지만 업체에 e메일만큼 확실한 「광고전단」은 없다. 2005년에는 e메일 마케팅 비용이 60억달러에 이를 전망이며 e메일은 신규 고객 유치와 기존 고객과의 관계 유지에 골고루 쓰일 것으로 보인다.

△무선단말기 = 최근의 무선인터넷에 대한 과열 양상에도 불구하고 이를 이용한 마케팅은 다소 느리게 발전할 것이다. 무선단말기를 이용한 마케팅은 고속 무선인터넷이 가능해지는 2003년 이후부터 성장할 것이며 2005년 이후에나 10억달러 규모를 넘을 것으로 보인다.

◆향후변화

가장 큰 변화는 온라인 광고에서 나타난다.

온라인 광고를 바라보는 시각이 보다 객괒ㄴ거으로 바뀌면서 온라인 광고는 실제 광고 효과를 낼 수 있도록 많은 볗놔가 시도될 것이다.

이미 C넷, 야후, AOL, 더블클릭 등이 최근 선보인 다양한 크기와 형태의 광고가 인기를 끌고 기존의 획일적인 배너광고는 더이상 찾아보기 힘들어질 것이다.

특히 C넷(http://www.cnet.com)이 선보인 새로운 형식의 광고는 네티즌들이 방문한 사이트를 떠나지 않고도 정보를 얻을 수 있어 관심을 모으고 있다.

지금까지 네티즌들은 웹사이트의 광고를 클릭하면 자신이 접속중인 사이트를 따나게 되기 때문에 광고를 클릭하기 않는 경향이 강했따. 따라서 이러한 광고는 네티즌들이 해당 사이트에서 자신의 작업을 수행하면서도 이에 대한 방해 없이 광고 내용을 검색할 수 있기 때문에 클릭률을 높일 수 있따는 분석이 나오고 있다.

이와 함께 온라인 광고의 단가를 매기는 방식도 예전의 CPM(Cost per Millennium: 한 광고물을 1000번 노출시키는 데 드는 비용)위주가 아니라 실제 클릭률과 그에 따른 매출향상 등 구체적인 실적과 효과에 기반한 책정방식이 대두될 것이다. 하지만 인터넷사이트의 반발로 일단 2005년까지는 두 가지를 혼합한 방식이 주를 이룰 것으로 보인다.

디지털마케팅 활성화에 따른 또다른 변화는 기존의 오프라인 미디어의 위축이다.

기업들이 디지털마케팅에 대한 비중을 늘리면서 오플라인 마케팅에 대한 투자는 자연히 줄어들게 된다.

포레스터는 2005년까지 대략 400억달러의 기업 예산이 오프라인 마케팅에서 디지털마케팅으로 이동할 것으로 예상했다.

<이호준기자 newlevel@etnews.co.kr>