<열린마당> 온라인 기업의 수익 창출 방안

임경규 한국포레스터리서치 사장 kklim@f

유망하던 닷컴기업들이 도산하는가 하면 천정부지로 치솟던 주가마저 갑작스럽게 하락하면서 거품론을 넘어 닷컴기업의 종말론까지 나오고 있는 현 시점에서 온라인 업체들이 공통적으로 안고 있는 가장 큰 고민은 어떻게 하면 높은 마진을 획득해 수익을 창출할 수 있을 것인가 하는 것이다.

온라인 기업들에 있어 수익빈곤의 원인을 크게 두 가지로 나눠 볼 수 있다. 하나는 근본적으로 수익을 창출할 수 있는 비즈니스 모델의 부재고, 다른 하나는 비록 수익을 창출하는 모델일지라도 과도한 경쟁으로 인해 수익이 줄어드는 것이다.

온라인상의 과도한 가격 출혈경쟁으로 인해 골머리를 앓고 있는 온라인 기업들은 이에 대한 해결방안으로 경매나 고객에 적합한 차별화된 가격 프로그램을 개발하는 등 가격압박을 해소시킬 수 있는 다양한 가격정책을 구사하느라 분주한 움직임을 보이고 있다. 특히 온라인 소매업체에 있어 가격이란 곧 수익을 의미하는 것이기 때문에 기업들이 매출과 직결되는 가격정책을 어떻게 수립하는지에 따라 기업의 성패가 좌우될 정도로 가격정책 수립은 중요한 부분이다.

온라인 기업간 가격경쟁이 심화된 원인은 크게 세 가지로 요약해 볼 수 있다. 할인점이나 가격비교 쇼핑 사이트의 수가 급격히 늘어났다는 점, 온라인 구매자들의 정보기술에 대한 수준이 대폭 향상되면서 보다 저렴한 가격으로 제품을 구매하기 위해 온라인 업체들을 능동적으로 선택할 수 있는 능력을 갖추게 됐다는 점 그리고 온라인 업체들의 일관성 없는 가격제시 등이 주요 원인으로 지적되고 있다.

소비자들이 동일한 아이템을 가장 낮은 가격에 구매할 수 있는 사이트로 몰리는 것은 지극히 당연한 일이다. 포레스터리서치에 따르면 미국내 온라인 소매업체의 57%가 동일한 아이템에 대해 개인별 맞춤형 가격을 책정하도록 하는 유연한 가격구조를 적용할 계획이라고 밝힌 것으로 드러났다. 그만큼 기존의 고정가격제도가 한계에 다다랐다는 것을 입증해 준다고 할 수 있다.

개인별 맞춤형 가격은 소비자의 구매행태와 가격에 대한 민감도에 따라 달라진다. 온라인상에서 상품을 구매하는 소비자들을 구매행태와 가격 민감도에 따라 세 가지 형태로 분류할 수 있는데 가격에 민감한 소비자, 신속함을 선호하는 소비자 그리고 개인적 취향을 중시하는 소비자다.

예를 들어 가격에 민감한 10대들의 경우 가장 저렴한 DVD 플레이어를 사기 위해 가격 비교 툴을 사용하거나 메르카타(Mercata) 같은 단체 구매 사이트를 활용하려 하는 반면 가격에 그다지 민감하지 않으며 쇼핑의 편의성을 중시하는 직장인들의 경우 아마존의 원 클릭 구매 같이 이른 시간안에 쇼핑을 마칠 수 있는 간단하고 신속한 쇼핑 프로세스를 선호한다. 따라서 온라인 업체들은 해당 사이트를 방문하는 고객의 특성을 파악, 분류해 각기 다른 가격구조를 적용해야 한다.

이로써 고객 특성을 전혀 고려하지 않은 고정가격을 적용시켰을 때보다 신규 고객확보나 기존 고객유지에 있어 유리할 뿐 아니라 오직 싼 가격만을 내세우는 무분별한 가격경쟁을 회피함으로써 고유의 특성을 지닌 수익구조를 창출할 수 있다.

온라인 기업들이 이러한 개인별 맞춤형 가격전략을 성공적으로 추진하기 위해서는 몇 가지 단계를 거쳐야 하는데 우선 소비자 특성에 따라 위에서 언급한 세 가지 형태로 소비자를 파악하는 것이다. 다음 단계는 해당 소비자 요구 특성에 부응하는 가격·구매절차 등 특화된 서비스를 제시하는 마케팅 전략이 중요하다. 고객 확보를 위해 업체들은 적절한 마케팅기법을 도입해야 하는 동시에 가격 분석가라는 새로운 분야의 인력을 확보해야 할 필요가 있다.

마지막으로 소비자가 제시된 조건들에 만족하고 구매에 이르게 하는 단계다. 온라인 업체들은 소비자들로 하여금 자신의 가치를 느끼게끔 하는 차별화된 서비스에 대해 이해할 수 있도록 충분히 설명해 줌으로써 구매에 이르게 해야 한다.

아직까지 유연한 가격구조가 고정적인 가격구조를 완전히 대체할 것이라고 보는 온라인 기업은 10%에 지나지 않아 앞으로 이러한 개인별 맞춤형 가격구조가 보편화되기 위해서는 어느 정도의 기간이 소요될 전망이다. 하지만 향후 개인별 맞춤형 가격전략은 온라인 기업뿐만 아니라 오프라인 업체들에 일대 혁신을 가져올 것으로 보인다.

온라인 기업들에 있어 주 수익원은 두말할 것 없이 고객이다. 먼저 고객을 알고 그들의 구매성향을 정확히 파악함으로써 구매욕을 자극시키는 것이 비즈니스를 성공으로 이끄는 지름길이다. 고객의 요구는 천차만별이며 이들의 요구를 일일이 충족시켜주기 위해서는 고객의 요구에 따라 개인화된 가격구조를 만드는 것이 온라인 업체의 핵심적인 생존전략이 될 수 있다.