<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (102);매체전략 (1)

　지금까지 우리는 원투원 엔터프라이즈를 위해 새롭고도 경쟁력 있는 역학을 추진하기 위한 상호작용과 커스텀화의 역할에 초점을 맞추었다. 그러나 미디어업체 그 자체의 경우 대화형 시대는 어떤 의미를 지니는 것일까.

　비즈니스 분석가들은 미래의 성공적인 미디어업체는 대화형 신호를 가정으로 전송하는 선로 또는 도관을 일컫는 용어인 「파이프라인」이나 이 파이프라인을 통해 유동하는 프로그래밍 및 여타 소프트웨어를 지칭하는 「콘텐츠」를 소유하는 업체가 될 것이라고 지적하고 있다. 사실 디즈니에서 TCI, 아메리테크에 이르기까지 모든 미디어업체는 파이프라인과 콘텐츠를 어느 정도 결합한 것이라고 정의해도 무방하다.

　그러나 만약 우리가 여타 기업들에 적용해 오고 있는 상호작용과 피드백이라는 렌즈를 이들 미디어업체에게도 동일하게 직접 적용한다면 전혀 다른 비즈니스 모델, 즉 오늘날의 「파이프라인 or 콘텐츠」식 사고와는 차이가 나는 모델을 발견하게 될 것이다. 상호작용은 매체 소비자들을 위한 또 다른 하나의 선택사항으로서 단순히 지속적인 매체분열과 확산에 기여하는 또 하나의 요소에 지나지 않는 것인가. 아니면 상호작용은 미디어업체 그 자체에 새롭고도 차별적인 기회를 제공하는 것인가.

　참고로 대화형 미디어업체가 수익을 올리기 위해 콘텐츠나 파이프라인 중 하나를 소유할 필요는 없다. 하나의 대화형 미디어업체로 수익면에서 성공할 수 있는 가장 확실한 방법은 파이프라인이나 콘텐츠를 소유하는 것이 아니라 개별 고객의 선호에 관한 데이터를 소유하는 것이다. 성공은 자사의 개별 고객과 웹 이용자 또는 시청자들과 학습관계를 창출하는 일을 가장 잘 수행하는 대화형 미디어업체에게 돌아갈 것이다. 자신들의 개별 사용자들의 취향과 선호를 시간이 지남에 따라 기억함으로써 그들을 잘 간수한 다음 그 기억을 이용, 모든 개별 사용자들이 어떤 파이프라인에 연결되어 있든 상관 없이 자신이 원하는 특정 콘텐츠를 더욱 쉽게 얻을 수 있게 만드는 그런 원투원 엔터프라이즈가 결국은 성공을 차지할 것이다.

　좀더 시간을 앞당겨 월드와이드웹이 텍스트나 정지영상을 보내는 것뿐만 아니라 비디오와 오디오 신호 역시 다운로드하는 데 유용하게 쓸 수 있다고 해보자. 대역폭이 더 높은 파이프라인과 스위치 때문이건 아니면 더 좋아진 데이터 압축 소프트웨어나 혹은 이들 발전된 기술들을 조합한 결과이건 VHS 수준의 신호를 웹을 통해 실시간으로 전송할 수 있고 또 비록 다운로드 속도가 좀더 느리지만 차후에 실시간으로 재생할 수 있도록 고선명 비디오까지 얻을 수 있다고 가정해 보자. 사실 이것이 그리 먼 이야기는 아니다. 지금도 이와 비슷한 서비스가 실시되고 있는 중이다. 케이블 TV업체들은 가정으로 연결된 그들의 동축케이블을 통해 곧 이러한 종류의 서비스를 제공하기를 원하고 있으며, 전화사들 또한 ISDN 라인을 통해 이를 추진할 수 있을 것이다.

　그러나 지금으로서는 이러한 새로운 비디오 및 오디오 기능 때문에 월드와이드웹에 연결되어 있는 자신들의 컴퓨터를 통해 TV뉴스와 일부 정규적인 프로그래밍을 접하는 사람들이 점차 늘어나고 있다고 가정하자. 이제 대형 스크린의 컴퓨터가 개별 일반 가정에 설치되어 TV와 연결되어 있다. 사람들은 방송이 진행될 때만이 아니라 그들이 원할 때는 언제든 좋아하는 프로를 볼 수 있기 때문에 이 같은 방식의 TV 시청을 선호한다. 그들은 원한다면 언제든 무엇이든 정지하고 다시 되돌릴 수 있고 또 광고를 건너뛰거나 따분하고 흥미없는 부문은 고속으로 통과하는 것 등을 마음대로 할 수 있다.

　물론 여기에는 그 프로그래밍의 소유자가 그들의 콘텐츠가 웹을 통해 상영되는 데 동의해야 한다는 전제가 있지만 그들이 동의하지 않을 이유가 없는 것이다. 이는 단지 하나의 부가수입원이며 또 완벽하게 추적 가능한 소스이기 때문이다. 콘텐츠 공급 업체들은 컴퓨터 사용자들이 프로그래밍과 함께 나가는 광고를 훨씬 쉽게 건너뛸 수 있다는 문제로 당황해 하는 대신 오히려 지금은 그들의 광고주들에게 2가지 형태의 광고를 제공하고 있다. 하나는 방송매체를 위한 표준 단방향 종류의 광고이고 다른 하나는 웹용의 대화형 광고다(물론 마케터들은 우선 메시지에 더 많은 흥미를 느끼는 개별 고객들을 선택할 것이기 때문에 사용자들이 배제시킬 가능성은 매우 줄어든다).

　프로그램 그 자체도 다양한 형태의 폼 및 콘텐츠 포맷을 가질 수도 있다. 보다 건전한 프로그래밍을 원하는 사용자는 그런 방식으로 요청할 수 있을 것이다. 콘텐츠 공급사들은 이미 기내 및 TV 시청용으로 극장영화들의 불온한 부분을 삭제했다. 콘텐츠 공급사들에게 「일반 가정용 등급」 규모로 사용 가능한 2, 3개의 목록을 만들도록 하는 것은 힘든 일이 아닐 것이다. 시장이 발전함에 따라 콘텐츠 공급 업체들은 사용언어, 존속기간, 혹은 종결방식 등을 포함, 그들의 창조적인 재산에 적용할 수 있는 변수들을 더 많이 발견할 것이다. 그리고 이러한 변수들로 인해 고객들 자신은 광고가 아니라 프로그래밍과 상호 작용할 것이다.

　이제 잠시 브로드비전의 웹사이트용 원투원 애플리케이션을 다시 한번 살펴보자. 이러한 애플리케이션은 사용자가 웹을 통해 비디오 신호를 소비하는 방식과 관련, 도대체 어떤 의미를 지니는 것일까? 만약 사용자가 계속해서 축구나 혹은 특정 야구팀에 관심이 있다면, 또는 사용자가 역사적인 다큐멘터리를 좋아해 비디오 신호를 얻기 위해 여기저기 찾아다니면 웹사이트는 이 고객의 선호를 기억하고 이어 그 고객이 다음번에 그가 원하는 것을 정확하게 찾을 수 있도록 도움을 제공함으로써 고객의 애착심을 더욱 높일 수 있다.

　웹 또는 이와 유사한 것들이 무선 기반의 상용 전송분야를 지배하는 형태가 될 때 컴퓨터에 접근할 수 있는 사람들은 모두 자기 자신만의 비디오 및 오디오 신호를 호출할 수 있을 뿐만 아니라 다른 사람들이 볼 수 있도록 비디오 및 오디오 신호를 「전송」할 수도 있을 것이다. 당신의 딸이 참여하는 고등학교의 농구팀은 자체 고등학교 사진사가 이동하면서 각 경기장면을 전송해 부모들이 검색해볼 수도 있다. 이 사진사가 이 서비스에 요금을 부과할 수 있을까. 만약 당신 딸의 경기가 매우 훌륭하다면 그럴 수도 있을 것이다. 그러나 만약 그 요금이 지나치면 잠재적인 경쟁자들이 많이 생겨난다는 점을 명심해야 한다.