<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (85);공동체 지식 (4)

<고객을 가르치는 데 대한 하나의 경고>

사실 공동체 지식 아이디어는 모든 비즈니스들이 자체 고객에게 제공할 수 있는 가장 중요한 가치들 중 하나, 즉 다른 고객들이 무엇을 원하는지에 관해 교육하는 것과 직접적인 연관성을 맺고 있다. 대부분의 성공적인 엔터프라이즈들은 그들이 고객으로부터 배우는 것은 물론 고객들을 가르쳐야 한다는 점도 알고 있다. 엔터프라이즈는 고객 자신의 수많은 경쟁 업체들과의 거래를 토대로 그 고객에게 통찰력을 안겨준다. 사실 대부분의 비즈니스 고객들인 이것을 요구한다. 그래서 엔터프라이즈는 산업체 내에서 지식을 전파하기 위한 하나의 통로로서 서비스를 제공한다.

그러나 정확히 공동체 지식은 이와 같은 하나의 강력한 개념이기 때문에 고객이 알아야 하는 모든 것을 여타 고객으로부터 파생시킬 수 없다는 점을 명문화하는 것은 중요하다. 또 새로운 기술 발전과 이를 이용해 이익을 낼 수 있는 방법에 관해 고객에게 가르치는 것은 엔터프라이즈의 임무이다. 「하바드 비즈니스 리뷰」에 난 기사인 「Disruptive Technologies: Catching the Wave」에서 조셉 바우어즈와 클레이튼 크리스텐슨은 주도적인 업체들이 종종 여타 업체들은 즉시 장악하는 새로운 기술들을 개발하는 데 실패하는 놀라운 반직관적 이유들을 지적했다. 즉, 업체들이 그들의 고객에게 너무 밀착되어 있다는 것이다. 예를 들어 IBM이 초기 PC열풍을 놓친 사실은 분명했다. 이는 전부 대형 메인프레임 컴퓨터를 구매한 이 회사의 모든 고객들이 단순히 PC가 그들 자체의 비즈니스에 어떻게 혁명을 일으킬지를 이해조차 못했기 때문이다.

변화의 속도가 더욱 빨라지는 시대에서는 원투원 엔터프라이즈는 고객에게 배울 뿐만 아니라 그들을 가르쳐야 할 것이다. 「커스터머 인티머시」에서 프레드 위어즈마씨는 대 고객 코칭에는 3가지 유형이 있다고 말했다. 제품의 완벽한 혜택을 발휘하고, 고객의 사용 과정을 개선하고, 그리고 고객과의 완전히 새로운 관계를 구축하는 것이다. 이러한 유형의 모든 고객 교육은 전부 다른 고객들에 대한 서비스를 통해 엔터프라이즈가 습득한 지식에서 나온다.

여기에는 원투원 엔터프라이즈에 대한 중요한 경고가 있다. 만약 회사가 고객에게 가르치는 것이 그 엔터프라이즈 자체의 경쟁적 목록에 있는 모든 제품 전반에 걸쳐 일반적으로 유용하다면 고객 보유와 관련, 그 엔터프라이즈에 본래의 장점은 전혀 없다는 것은 분명하다. 고객은 쉽게 교육을 받고 이 회사의 경쟁업체로부터 제품을 구입할 수 있을 것이다. 그리고 특히 이것은 만약 고객으로 취급되고 있는 곳이 판매 업체일 경우(제12장 참조)는 더욱 민감한 문제가 된다. 예를 들어 자동차 제조업체들이 보다 나은 고객 서비스를 제공하기 위해 자신들의 딜러 조직을 교육하려 할 때 이러한 딜레마에 직면한다. 미쓰비시의 딜러는 또한 크라이슬러나 이수쯔, 혼다의 딜러 권을 가질 수도 있다. 그가 이들 자동차 업체 어느 한곳에서 받는 도움은 모두 즉각 다른 브랜드 제품을 판매하는 데도 도움이 될 것이다.

기업들은 다양한 방법으로 고객들을 보다 경제적인 비즈니스 문제에 대해 가르치려 노력해왔다. 일부는 교육비를 고객에게 청구한다. 컴퓨터 시스템 업체들은 그들 고객들에게 컴퓨터를 보다 잘 사용하는 방법을 가르치는 데 관심을 갖고 있다. 그리고 대부분은 이러한 교육을 시스템 및 비즈니스 컨설팅이란 형태로 심지어는 현 고객들에게까지 판매하려 하고 있다. 이와 같은 상황에서는 어떤 한 고객과의 작업을 통해 컨설턴트들이 습득한 업계 전문지식과 경험은 통상 다음 번 컨설팅에서 매우 유익하게 된다.

여타 기업체에서는 이런 저런 종류의 독점 플랫폼을 사용한 다음 그들의 플랫폼을 사용하는 방법을 고객들에게 가르치고 있다. 그들은 일단 고객이 애써 하나의 시스템을 배우고 나면 구태여 고생해서 다른 시스템을 배우려 하지 않는다는 믿을만한 이론에 입각해 이를 추진하고 있다.

기업들이 고객에게 가르치는 또 다른 한가지 방법은 유저그룹이나 회의 등 고객들을 서로 접촉하게 하는 메커니즘을 활용하는 것이다. 이것은 기술 비즈니스에서 항상 유용한 메커니즘이 되어왔으나 「상호작용의 시대」에서는 모든 종류의 복잡한 제품을 지닌 거의 모든 사람들에게 유용하게 될 것이다. 유저그룹과 범고객 회의를 통해 고객을 가르치는 일은 고객 요구 세트를 확장하는 하나의 효과적인 방법이 될 수 있다.

마지막으로 고객이 엄청나게 많은 원투원 엔터프라이즈는 공동체 지식을 활용, 엔터프라이즈가 그 고객이 필요로 할 것이라 알고 있는 제품이나 서비스, 비록 그 고객이 이 같은 요구를 전혀 의식하고 있지 못할지라도 이들 제품 및 서비스로 고객을 이끌고 갈 수 있다. 이는 마치 고객이 한번도 방문해 본 적이 없는 도시에서 호텔을 선택하는 것만큼 단순할지 모른다. 그러나 이런 방법은 비록 고객이 전혀 생각해보지 못했을지라도 적절한 투자와 절약 전략을 추구하는 데 적용할 수도 있을 것이다.