<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (80);요구 세트 확장 (11)

<핵심 제품>

첫번째 단계는 개인이 카드에 대해 가지고 있는 핵심 요구를 고찰하는 것이다. 신용카드를 사용하는 데 대한 사람들의 의도가 매우 다양한 것은 분명하다. 모든 신용카드사들은 아마도 여기에 대한 풍부한 조사를 이미 마쳤을 것이다. 여기서는 세가지 요소가 핵심으로 △이들 특정한 개별 요구들 중 가장 중요한 것 몇 개를 이해하라 △이들 요구를 해결해줄 상품 또는 서비스를 창출하라 △모든 개별 고객들을 대체로 부적절한 다양한 범위의 서비스에 과대 노출시키지 않고도 적절한 고객에게 적절한 상품을 제공하기 위해 어떤 개별 고객이 어떤 요구를 가지고 있는 지를 파악하라는 점 등이다.

오늘날 신용카드 비즈니스에서 가장 흔하게 발견되는 요구 차별화의 유형은 카드로 실행된 거래에 대한 분석을 토대로 하고 있다. 실제로 아메리칸 익스프레스가 주도하는 일부 선봉적인 카드 발급사들은 일례로 빈도가 높은 일반상품 구매 건과는 달리 거래내역 중 여행이 잦은 고객들에게는 차별적인 서비스와 제품을 제공하고 있다. 그러나 거래 분석 그 자체가 도움이 되긴 하지만 요구 차별화의 진정한 힘은 US 웨스트 다이렉트가 자사의 전화번호 광고주들에게 행한 방식, 또는 아이오메가와 레고와 만일 원했더라면 할 수 있었던 방식처럼 (제3장 참조) 실제적인 대화 상호작용을 통해서만 파악할 수 있는 그러한 개별 고객의 요구에서 발휘된다.

하나의 예로, 모든 신용카드 발급사의 고객 기반에는 아마도 자신들의 소비와 저축을 훈련하기를 원하는 많은 수의 소비자들이 포함되어 있을 것이다. 따라서 이것을 하나의 분리된 고객 요구로 식별하는 외에도 당신의 기업은 당신이 이 같은 요구를 가진 고객을 비용대비 효과적인 방법으로 식별할 수 있도록 조사를 수행해야 한다. 신속하고 또 인센티브를 기반으로 하는 설문을 청구서에 포함시키면 이 같은 일을 수행할 수 있을 것이다. 특히 당신이 인바운드 고객 서비스 콜을 받을 때마다 한두 가지 질문을 고객에게 던지면 아마도 더욱 효과적으로 이를 수행할 수 있을 것이다.

두 번째 이러한 고객들의 애착심을 유지하기 위해 당신이 제공할 수 있는 상품과 서비스를 기획할 필요가 있다. 일단 부과한 다음 따로 떼어둘 수 있는 청구 비율을 카드 소지자가 직접 지정할 수 있는 「소비하면서 저축한다」는 옵션도 괜찮을 것이다. 만약 고객이 이 서비스에 사인하면 고객이 신용카드로 1백 달러를 결제할 때마다 1백5달러가 청구되고 이 여분의 5달러는 앞서 지정된 뮤추얼 펀드 계좌, 또는 세금면제 연금으로 이체될 것이다. 고객은 예를 들어 1백10달러 또는 1백50달러까지 청구 비용을 높일 수 있는 등 저축비율은 물론 투자 수단까지 선택할 수 있어야 한다.

<제품-서비스 번들>

소비자 신용카드의 압도적인 대다수는 표준화된 「패키징」으로 생산되는데 이 패키징은 극도로 커스텀화 할 수 있다. 고객은 어디에서든 카드를 소지하고 이를 사용하기 위해서는 이를 꺼내 다른 사람에게 보여줘야 하기 때문에 프리미엄 카드로 활용되는 신용카드 제품에는 「배지」 요소가 있다. 이미 많은 사람들이 골드 또는 백금 카드를 보여주는 것을 더욱 선호하고 있는데 그들은 이를 위해 상당한 프리미엄을 기꺼이 지불한다.

따라서 신용카드를 허영심 카드로 판매하지 못할 이유가 없다. 오늘날 어떤 은행에서는 고객들이 유명인사가 만든 디자인을 고객이 선택할 수 있도록 하고 있다. 고객들이 수백 또는 수천의 카드 로고와 디자인, 색상 등등을 직접 선택하도록 허용하지 못할 이유가 없다. 수표에는 지금 그렇게 하고 있는데 신용카드에 안될 이유가 없는 것이다. 아마도 궁극적으로는 고객에게 소프트웨어 디스크를 판매할 수도 있을 것이다. 이를 활용하면 고객은 PC를 사용해 자신만의 독특한 카드를 디자인하고, 당신이 이 고객만을 위한 제품을 생산할 수 있을 것이다.

혹은 과금 및 서비스 운영과 관련, 커스텀화한 청구서를 고객에게 전자적으로 배달하기 위해 고객과 협력할 수도 있을 것이다. 만약 지불해야 할 품목명은 물론 세금 계산까지 즉시 되고, 가계 회계 등등이 들어있는 청구서를 당신의 고객이 엑셀, 로터스, 또는 퀵큰 등 자신이 선택한 스프레드시트 프로그램으로 자동적으로 다운로드할 수 있는 식의 신용카드 활용방안을 상상해볼 수 있을 것이다. 고객은 자신의 청구서 디자인을 다시 설계할 수 있어야 하고 이를 회사에 업로드한 다음 앞으로의 계산서는 이 같은 방식으로 청구되도록 만들 수 있어야 한다. 고객은 지금까지 별도 프로그램으로 관리해온 자신의 당좌계좌와 저축계좌 기록에 청구서를 통합할 수도 있어야 한다.