<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (69);학습관계와 마진 향상 (10)

<학습관계와 고객 기반>

학습관계는 이것이 고객에게서 발생시키는 애착심 때문에 엔터프라이즈에 매력적인 반면 고객의 경우는 편리하기 때문에 매력을 띤다. 고객의 관점에서 보면 학습관계가 지닌 장점의 주요 동인은 고객이 자신의 개별 요구를 구체화하느라 보내는 시간과 정력을 학습관계를 통해 절약할 수 있다는 점이다. 고객의 요구가 더 복잡하거나 독특할 때, 즉 다른 고객들의 요구와 다를 때 이를 정확히 구체화하는 것은 더욱 어려운 일이 될 수 있으며, 오히려 구체화하지 않는 것이 더 편리할 것이다. 따라서 엔터프라이즈에 대한 학습관계의 혜택 수준은 그 회사의 고객 기반에 있는 요구기반 차별화의 양에 정비례한다.

학습관계에서 혜택의 방향은 가치기반 차별화에 반대해 요구기반 차별화쪽으로 기울어진다. 고객 기반 내에 요구차별화가 더 많을수록 더 많은 혜택을 학습관계로부터 실현할 수 있다. 고객의 규칙적인 거래를 기억하는 ATM은 15달러 BZ로부터도 2백달러 MVC나 STC로부터 만큼의 애착심을 얻을 수 있다.

이것은 가치 기울기가 중요하지 않다거나 부적절하다는 의미는 아니다. 13장에서 살펴보겠지만, 엔터프라이즈가 전체시장 경쟁에서 고객지향 경쟁으로 쉽게 전환할 수 있는 가장 논리적이고 비용대비 효과가 큰 방법은 고객 대 고객 기반에 입각해 이 같은 전환에 우선순위를 매기는 것이다. 그리고 ATM 서비스처럼 어떤 사람에게도 잘 커스텀화 할 수 있는 비즈니스 공정과 고객 거래가 일부 있긴 하지만 대부분의 경우는 보다 높은 가치를 지닌 엔터프라이즈 고객들에게 혜택을 우선 할당함으로써 커스텀화 비용의 효과를 보다 효율적으로 얻을 수 있다. 따라서 가치화와 관련해 고객 기반의 기울기가 더 심할수록 이 같은 전환 전략은 엔터프라이즈에게는 더욱 쉽고 또 가격대비 면에서 효과가 있을 것이다.

결국 구매 빈도수까지도 가치화 기반 차이보다는 오히려 요구기반 차이로 집약된다. 비록 어떤 항목을 더 자주 구매하는 고객이 엔터프라이즈에게는 더 높은 가치를 가질 것 같지만 고객의 견지에서 보면 학습관계의 편의성을 매력적으로 만드는 것은 빈도수도 물량도 아니다. 오히려 고객이 각 구매 시 다시 사양을 정하는 데 낭비해야 하는 노력의 양인 것이다. 그러한 노력의 정도를 줄여주는 작업은 고객에게 혜택을 안겨주고, 또 이 같은 혜택으로 그 고객의 경우 애착심과 단일 마진이 모두 증가함으로써 그 고객에 대한 엔터프라이즈의 실제 가치가 높아진다.

어떤 특정 고객과 애착심 강하고 보다 높은 마진을 낳는 관계를 창출한다는 관점에서 보면, 학습관계는 단순히 고객 가치화의 차별성에 달려있는 것만은 아니다. 대부분의 경우 고객은 자신이 다른 고객과 비교해서 얼마나 엔터프라이즈에 귀중한지를 알지도 못하고 관심도 없다. 중요한 것은 요구차별화의 양이다.

이것이 일용품을 판매하는 기업들이 학습관계를 정립하기가 더욱 어려운 바로 그 이유이다. 주유소나 항공사, 또는 밀 중개업체의 고객들이 요구하는 기본적인 것은 모두 동일하다. 대부분의 경우 그들은 동일한 기본 요구가 충족되기를 바란다. 밴댁은 단지 트럭 타이어 재생이라는 일용품뿐 아니라 차량 관리의 서비스까지 포함하는 등 자사의 「제품」 정의를 확대함으로써 이 같은 딜레마로부터 돌파구를 마련했다.

다음 장에서는 요구에 따라 쉽게 차별화 할 수 없는 고객기반의 불편을 최소화 할 수 있는 유기적인 방법들을 살펴보겠다. 대단히 복잡한 성향을 지닌 전체 고객 요구 세트를 밝혀내기 위해 제품 단계들을 다시 해부함으로써 고객 요구의 다양성을 높일 수 있는 방법을 모색해볼 계획이다.