<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (66);학습관계와 마진 향상 (7)

프레드 리치헬드는 더욱 오랜 기간동안 애착심을 유지하는 고객의 가치를 증가 시킬 수 있는 멋진 해법을 제시하고 있다. 그는 자신의 저서 「The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value(보스톤, 하바드 비즈니스 스쿨 프레스 간, 1996년)에서 광범위한 비즈니스 및 산업계를 면밀히 조사해 고객 보유 기간을 더 늘리는 데 따른 혜택을 문서화 했다. 이 책은 고객 보유의 경제학에 관한 저서로는 권위가 가장 높다. 사실 우리가 간단한 요약으로는 제대로 평가하기에는 너무 많은 유용한 아이디어와 개념들이 「The Loyalty Effect」에 실려있지만 적어도 『애착심이 강하고 장기적인 고객들은 보다 낮은 서비스 비용을 수반하며 매출 증대를 가져오고 또한 다른 고객들에게 더욱 많이 참조가 되는 한편 가격 프리미엄을 기꺼이 지불한다』는 점은 분명히 지적되고 있다. 고객 기반 당 단일 마진을 계산할 수 있는 기업의 경우 최상의 마진 고객은 MVC라는 점이 확연히 드러나고 있다. 다시 말해 MVC는 기업에게 더 많은 구매 물량 뿐만 아니라 구입한 각 단위 당 더 높은 마진까지 안겨 주고 있는 것이다.

또한 MVC들이 기꺼이 더 높고 할인도 되지 않는 가격을 지불하는 데 기여하는 사실상의 모든 요인들은 오랜 기간에 걸쳐 고객의 노력 투자로 개발된 학습관계를 고도로 커스텀화한데 따른 편의성을 우리가 방정식에 추가할 때마다 몇 배씩 확대됐음은 분명하다.

여기서 다시 지난 2장에서 처음 살펴본 배달 잡지사로 돌아가보자. 이 잡지는 독자 유치 수단으로 신규 구독자에게는 초기 가격을 제공하고 있다. 반면에 일년이상 이미 구독해오고 있는 독자들에게는 더 높은 구독료를 거둬들이고 있다. 처음 1년간 이 잡지 52권을 구독할 때는 35.90달러면 된다. 그러나 2년차부터는 가격은 계속해서 75.90달러로 올라간다. 실제로 잡지 및 여타 구독자 기반의 서비스들이 초기에 독자들의 업체변경으로 독자를 잃는 경향이 있는데 이러한 가격 격차가 바로 그 이유이다. 고객이 중지했다가 다시 구속하는 경우도 있다. 이때 이름을 약간 달리한다든지 배우자의 이름을 쓴다든지 해서 초기 구독료를 다시 얻는 것이다.

『신규 고객들은 모두 유리한 거래를 하기 때문에 똑똑한 고객들은 기업이 그들을 항상 「신규」로 간주해 주기를 바라고 있다.』

그러나 만약 잡지사가 자체 생산 및 배달 공정을 개별 고객의 사양에 따라 추진되는 피드백 루프에 연결함으로써 참된 원투원 경쟁업체가 된다면 즉, 그들이 개별 구독자와의 학습곡선을 창출하게 된다면 고객이 업체를 변경하는 현상을 사실상 제거할 수 있다. 독자가 어떤 이야기를 건너뛰었거나 혹은 정독 했는지를 잡지사가 어느 정도 추적한 다음 매주 그 해당 독자에게 개별적으로 커스텀화하고 또 관계성이 훨씬 높은 잡지를 배달하는 경우를 가정해보자. 독자가 이 잡지를 구독한 다음 자신이 메일로 받는 잡지가 이전에 그가 개인적으로 가장 흥미롭다고 생각한 잡지보다 더 좋고 더 관심에 맞는다는 사실을 매주 발견하는 경우를 가정해보자. 만약 잡지 구독이 이런 방식으로 작용한다면 독자는 일년동안 구독한 후 자신의 개별적인 관심에 잘 짜맞춘 매우 「지능적인」 잡지를 받게 될 것이다. 그 보상으로 더 많은 돈을 지불하라고 요청해도 독자는 단순히 초기 가격을 얻기 위해서 여기서 그만두고 새로 시작하는 것이 잘하는 것인지에 관해 신중하게 생각하게 될 것이다. 이 잡지의 2차년도 구독은 더 비싸다. 그렇지만 그보다 더 높은 가치가 있을 것이다.

물론 이것은 잡지구독을 예로 든 전적인 가설이다. 메일로 우송되는 종이 잡지는 개별 독자들이 어떤 이야기에 시간을 보내는 지를 「추적」할 수 없다. 적어도 잡지들이 계속해서 현재와 같이 제작되고 배달된다면 잡지에 대한 고객의 피드백 메커니즘은 없다. 「지능적인」 잡지가 어떻게 온라인 형태로 배달될 수 있는가를 시각화해 보는 것은 어렵지 않다. 사실 이것은 오늘날의 많은 온라인 서비스들의 비즈니스 명제와 정확히 일치한다. 그러나 컴퓨터 스크린 안에 앉아서 주간 잡지를 브라우징하느라 시간을 소비하고 싶은 사람은 거의 없다. 잡지는 기차간에서 읽기 위한 것이며 또는 특별한 이유 없이 커피 테이블에서 집어다 보기 위한 것이다. 한편 디지털 인쇄 기술이 이미 인쇄물의 대량 커스텀화를 가능하게 하고 또 오늘날은 과학자들이 신문 표면에 마이크로칩을 실장해 어떤 사람이 얼마나 오랫동안 신문을 손에 쥐고있는 지를 추적할 수 있기 때문에 마이크로칩을 내장한 잡지를 대량으로 커스텀화 해 개별적인 독자 피드백을 제공하는 방법을 머지않아 누군가 찾아낼 것이다.