<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (42);고객기반 확대 (9)

코르듀플레스키씨는 AT&T의 복잡한 고객 만족 통계를 설명하기 위한 조사를 통해 3가지 결론에 도달했다. 첫째, 참으로 중요한 유일한 형태의 만족은 톱박스, 즉 「매우 만족하는 것」이다. 둘째, 가격이 전반적인 가치 계획에 기여하는 반면 서비스 품질에서부터 반응성에 이르기까지 다양한 종류의 여타 요인들 또한 고객의 상대적 만족을 결정하는 데 역할을 한다. 다시 말해 보다 높은 가격에 팔았을지라도 훌륭한 상품으로 고객을 만족시키는 것이 분명히 현실적이었다. 이것은 AT&T에게는 결정적이었다.

그러나 마지막 결론은 고객 만족을 경쟁업체의 점수에 비교해 측정할 때에만 고객만족이 경쟁적인 비즈니스 결과들을 설명하는 데 도움이 된다는 점이다. 오늘날까지도 이러한 원리는 좀더 높은 고객 만족 점수에서 재무적 이익을 추구하려는 모든 노력에서 전적으로 간과된다. 대다수 기업의 경우 만족 점수는 단순히 잘못된 것을 측정할 뿐이다. 그러나 코르듀플레스키씨는 고객 만족을 상대적으로 측정함으로써 비즈니스 퍼포먼스와의 상관관계가 실제로 꽤 놀랄만하다는 사실을 파악했다. 예를 들어 AT&T의 비즈니스 폰 「인스톨」 비율의 경우 상대적 만족이 조금만 상승해도 점유율 성장면에서 4개월이나 앞섰다.

물론 이제는 펜실베니아-뉴욕 역설을 설명하기가 쉬워졌다. 뉴욕 거주자들은 훨씬 관대한 펜실베니아 사람들보다 더 낮게 「모든 사람들」의 등급을 매겼다. 왜냐하면 그들은 이미 고객으로서는 훨씬 관용적이지 못하고 또 자신들의 업체들에게는 더욱 요구적인 그런 성품을 이미 갖추고 있었기 때문이다. 이것은 그리 놀라운 일은 아닐 것이다. 그러나 만약 뉴욕인들이 그들이 AT&T를 평가하는 것보다 훨씬 낮게 AT&T 경쟁자들의 등급을 매긴다면 시장점유율은 계속해서 증가할 것이다.

4.커스텀화 및 협력

고객을 유지하는 단연 최고의 효율적인 전략은 개별 고객의 협력과 커스텀화 전술에 바탕을 둔 학습관계이다.

신뢰할 수 있고 또 의지할 수 있는 고객보유는 고객이 경쟁업체에 비해 엔터프라이즈에 상대적으로 헌신적일 때에 일어난다. 그리고 이를 확실히 보장하는 최선의 방법은 개별 고객의 피드백을 제품 및 서비스의 커스텀화에 협력적으로 연결하는 것이다. 만약 자신의 개별 취향을 보다 잘 충족시켜주는 방법을 기업에 가르치느라 일부 시간과 정력을 소비할 수 있도록 고객에게 확신을 줄 수 있다면 고객 자신의 이기심에서 벗어나 좀더 오랫동안 고객의 애착심을 유지할 수 있다. 고객이 그 자신의 취향을 커스텀화하는 방법을 엔터프라이즈에 가르치느라 더 많은 시간과 정력을 소비할수록 고객이 경쟁업체로부터 같은 수준의 커스텀화한 서비스를 획득하는 것은 더 큰 문제가 될 것이다.

학습이론은 하나의 널리 알려진 교훈을 우회하여 이를 고객의 견지에서 고찰한다. 「고객에 대해 개별적으로까지 더 많이 아는 것은 기업의 마케팅 노력에 유익할 것」이라는 점을 모든 기업들은 알고 있다. 고객의 데이터베이스가 마케터에게 그렇게 유명한 것도 이 때문이다. 고객 기반에 대해 더 많이 알수록 이곳에 물건을 팔고 또 경쟁자의 약탈로부터 방어할 수 있는 준비를 더 잘 갖출 수 있는 것이다. 그러나 학습 관계는 어떤 고객이 당신 기업을 가르치느라 시간을 보낼 때 그 고객 자신은 이 같은 학습의 혜택에 하나의 이해관계를 설정하고 있다는 단순하지만 속기 쉬운 생각에 바탕을 두고 있다. 개별 고객이 기업에 자기 자신의 특정 요구에 관해 「가르치도록」 만드는 것은 고객을 개별적으로 상호 작용하는 실체로 간주하는 데 익숙치 않은 기업에게는 완전히 이질적인 생각으로 인식될 것이다. 다음 몇 개 장에서 학습관계의 좀더 광범위한 의미를 살펴보기 시작하면서 커스텀화 및 협력화 전략에 관해 좀더 상세히 논의하겠다.

고객 보유 전략은 고객 성장전략과 다소 중첩되지만 반드시 똑같은 것은 아니다. 엔터프라이즈는 고객의 애착심을 구매할 수 있는 것과 똑같이 고객점유를 높이는 것 또한 구매할 수 있다. 어떤 STC가 자신의 비즈니스중 50%를 당신에게 제공하는 있다면, 그리고 당신이 그에게 프리미엄이나 리베이트를 준다면 이 STC가 당신에게 더 많은 점유율을 제공하도록 유혹할 수 있다. 그러나 여기서의 전략은 물품 하나를 더 판매함으로써 트랜잭션을 장식하는 것이 아니라 「상호판매」를 통해 전략적이고도 경쟁적으로 고객을 잠식하는 것이다.


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