<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (35);고객기반 확대 (2)

이들 각각의 경우 성공적인 전략적 이니셔티브는 결과적으로 수익성이 더 크고 많은 고객을 가져와야 한다. 반면 첫번째 방법, 즉 고객 비즈니스 가운데 더 많은 부분을 경쟁업체에서 빼앗아 오는 방법과 다른 두가지 방법과의 사이에는 중요한 차이점이 있다. 만약 여러분이 경쟁업체와 고객을 공유하고 있다면 그 고객의 전략적 가치를 현실화하기 위한 경쟁에 나서는 것을 고려해야 한다. 결국 만약 여러분 경쟁업체가 기선을 제압해 여러분 고객들에게 당신과 얼마나 많은 비즈니스를 함께 하는지를 물어본다면 난감한 일이 될 것이기 때문이다.

유지할 가치가 가장 높은 고객은 실제가치, 즉 LTV가 가장 높은 고객이지만 확장하기 가장 쉬운 고객은 실현되지 않은 잠재력이 가장 높은 고객이다. 다시 말해 전략적(잠재적) 가치와 실제(실현된) 가치 사이의 차이가 가장 큰 고객인 것이다. 때때로 이들 고객이 동일한 고객일 수도 있지만 그렇지 않은 경우가 훨씬 더 많다. 게다가 고객을 더 큰 고객으로 확대하는데 필요한 이니셔티브와 전술은 고객을 더 오랫동안 보유하는데 필요한 전술과 정확히 일치하는 것은 아니다. 고객을 키우는 것이 단순히 유지하는 것보다 수익성은 더 높지만 비용은 더 많이 들어가는 것이 보통이다.

이 같은 상황을 시각화하기 위해 지난번 2장에서 처음 고찰했던 실제 고객의 5분위도로 되돌아가서 실제가치 도해를 전략가치 표시에 중첩해 보자. 지금으로서는 각 고객의 전략적 가치에 관한 정보를 입수하는 방법에 대해서는 걱정하지 말기로 하자. 그저 각 개별 고객의 전략적 가치화에 관한 데이터를 당신이 이용할 수 있다고만 가정하자. 실제가치를 전략적 가치에 중첩해서 다시 5분위 도표를 그려보면 다음과 같은 고객가치화 도표가 나타날 것이다.

위의 5분위 도표에서는 각 그룹에 있는 고객에 대한 우리의 목적, 즉 우리가 그들을 유지하기를 원하는지 아니면 확대하기를 혹은 제거하기를 원하지는지에 따라 3가지 주요한 고객유형을 명명했다. 논의를 좀더 쉽게 이끌어 나가기 위해 약자를 사용하겠다.

MVC: 가장 가치 있는 고객(Most Valuable Customers)은 LTV가 가장 높은 고객들이다. 이들은 기업의 현 비즈니스의 핵심을 차지하고 있다. 우리의 목적은 고객보유이다.

STC: 2차 계층 고객(Second-Tier Customers)은 실현되지 않은 잠재력이 가장 높은 고객이다. 향후 이들 고객은 현재보다 훨씬 수익적이 될 수 있을 것이다. 우리의 목적은 고객확대이다.

BZ: 영점이하(Below-Zero) 고객은 이들에게 제공되는 서비스 비용을 정당화하기에 충분할 만큼의 수익을 거둬들이지 못하는 고객들이다. 모든 비즈니스에는 이 같은 고객들이 어느 정도 있다. 우리의 목적은 이들을 제거하는 것이다.