<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (6);뮤직콘돔 (5)

고객지향 경쟁은 우리가 원투원 마케팅이라 부르는 것으로 얼마 전까지만 해도 전통적인 마케팅 담당자로서는 엄두도 못낼 정도로 비싸 실현한다는 것은 거의 상상조차 할 수 없는 마케팅 형태였다. 그러나 대화형 시대가 도래하고 마이크로칩 내장제품이 확산됨에 따라 이제는 경쟁에 성공의 전제조건이 됐다.

원투원 마케팅은 정보기술이 현재 제공하는 다음과 같은 3가지 중요한 능력들을 토대로 형성된다.

1.고객추적:컴퓨터 데이터베이스는 기업이 고객과의 다양하고 복잡한 개별 상호 작용을 기억하고 추적할 수 있도록 지원한다. 따라서 기업은 데이터베이스에 있는 수백만명 중에서 단 한명의 고객에 초점을 맞추고 회사와 고객의 모든 거래내역을 조사하고 또 고객의 불평 및 해결내역 등 기록을 고친 후 고객을 데이터베이스로 복귀시킬 수 있다. 그런 다음 즉시 전화질의에 대답할 수 있다. 그리고 기업은 이 같은 작업을 수만 또는 수십만명의 고객을 대상으로 한번에 한 고객씩 즉각적으로 수행할 수 있다.

2.대화형 다이얼로그:컴퓨터 덕택에 또한 사용 가능한 대화형 통신도구들을 더욱 다양하게 구성할 수 있게 됐다. 따라서 고객은 이제 비즈니스에 말을 걸 수 있다. 비즈니스는 이제 그들의 현 고객과 예상 고객에게(좀더 정확하게 표현하자면 고객들과) 말하는 것에만 국한되던 데서 탈피했다.

3.대량 커스텀화:정보기술을 조립라인과 물자시스템에 적용하면 회사는 「대량 커스텀화」 제품과 서비스를 판매할 수 있다. 컴퓨터기술이 없다면 커스텀화는 값이 비싸고 비실용적이 될 것이다. 컴퓨터가 있어서 생산 및 판매공정은 모듈화가 가능하고 따라서 오늘날 많은 기업들은 어느 「부류」 고객의 일반적 요구가 아니라 개별 회사나 고객의 특정 요구에 꼭 맞는 커스텀화한 제품과 서비스를 생산하는 것이 일상화됐다.

이같은 새로운 기능들을 함께 묶으면 원투원 마케팅이 가능할 뿐만 아니라 필수적인 경쟁요소도 갖출 수 있다. 단 이들 기능은 함께 사용해야만 한다.

원투원 업체로 경쟁에 참여하기 위해서는 기업 또한 원투원 엔터프라이즈가 돼야 한다. 원투원 엔터프라이즈는 이같은 3개의 컴퓨터 강화기능, 즉 정보관리, 대화형 통신, 그리고 커스텀화한 상품을 통합함으로써 전적으로 새로운 경쟁역학을 창조해낸다. 정보, 통신, 생산의 3각관계를 개괄하면 다음과 같다.

정보:나는 당신을 알고 또 개별적으로 기억하고 있다. 당신은 나의 고객이며 당신은 나의 다른 고객들과 같지 않다.

통신:원하는 것을 나에게 말해주시오.

생산:이제 당신의 사양에 맞는 제품을 만든다. 그리고 『괜찮았어요? 그럼 이게 어때요?』라고 질문한다. 트랜잭션을 거칠 때마다 점점 더 고객이 진정으로 원하는 것을 줄 수 있게 된다.

원투원 엔터프라이즈

이러한 새로운 역학은 개별 고객의 「고객 피드백 루프」를 창출한다. 고객과 기업은 상업관계에 참석한다는 것의 의미를 함께 재정립한다.

「나는 당신을 알고, 당신은 당신이 원하는 것을 내게 말하며, 내가 그것을 만들고, 또 나는 다음 번에도 이것을 기억한다.」

이보다 더 간단한 방법이 어디 있겠는가. 그러나 이것은 이해하기 쉬울지는 모르지만 실천하는 것은 쉽지 않다. 원투원 모델을 도입하는 것은 틈새시장을 추가적으로 찾아내는 것 만큼 간단하지는 않다. 왜냐하면 마케팅 프로세스 그 자체는 이제 더이상 판매나 마케팅부서 또는 광고대행사에 국한되는 것은 아니기 때문이다.

원투원 마케팅은 고객을 개별적으로 다루는 데 대한 통합적인 접근법을 요구하기 때문에 회사의 여타 마케팅 노력에 이를 얽어맨다고 되는 것은 아니다.

진실로 고객지향적 방식으로 경쟁하기 위해서는 원투원 엔터프라이즈는 단순히 마케팅이나 고객서비스, 판매 및 채널관리가 아니라 생산, 구매 및 재정적 측량 및 계량 면에서 개별 고객의 요구를 만족시키는 것과 관련된 기업 내의 모든 기능을 통합해야 한다. 개별 고객을 둘러싼 이같은 기능을 확실히 효과적으로 통합하기 위해서는 엔터프라이즈의 조직체계 그 자체도 변경시켜야 한다.

그러나 원투원 엔터프라이즈가 됨으로써 얻는 혜택은 지대하다. 원투원 엔터프라이즈는 전례없는 고객의 충성심을 창출할 뿐만 아니라 또한 제품의 수준이 비슷할 때의 경쟁에 직면해서는 단일 마진을 전반적으로 높일 수도 있다. 유동적 비즈니스 관점에서 볼 때 원투원 엔터프라이즈는 동일 제품 뿐만 아니라 동등 수준의 고객화와 관계정립 방안을 제공함으로써 여타 원투원 엔터프라이즈들을 포함한 다른 기업과의 경쟁에서 난공불락의 경쟁력을 스스로 구축할 수 있다.