미 하이테크산업 세계화전략

JC페니도 이와 유사한 기술을 이용해서 제품개발과정을 개선시켰다. 페니사 는 소니의 "정물이미지시스팀"을 통해 새로운 디자인의 상세한 컬러 사진을 텍사스의 본사로부터 해외생산기지로 단 몇 분만에 전송한다. 제조업자는 견본을 제작해서 평가를 위해 다시 페니본사로 보낸다. 페니사의 바이어들은 상품의 영상을 각 매장으로 전송함으로써 각 매장의 관리자들로부터 입력 정보를 요구할 수 있다. 이 회사의 독점적인 직접방송 텔리비전 시스팀은 위성 송신을 통해 페니사의 본부로부터 7백여개의 매장으로 비디오 이미지를 보낸다. 매장은 단위별로 비디오의 수신과 쌍방간의 오디오 송수신을 지원함으로 써 서로 멀리 떨어져 있는 매장관리자와 페니의 바이어들이 전송된 이미지를 놓고 즉시 토론을 할 수 있게 해준다. 영상을 살펴본 후 매장 관리자들이 직접 생산기지로 주문을 보내거나, 혹은 각 매장의 주문을 취합하여 생산 업자 에게 일괄 주문을 하는 역할을 담당하고 있는 페니사의 바이어들에게 주문을 한다. 이러한 시스팀의 사용 덕분에 시장에 밝은 매장관리자들로부터 정확한 정보와 고객의 반응을 취합하여 제품의 디자인을 향상시킬 수 있고, 신제품 주문에 걸리는 리드타임을 줄일 수 있을 뿐더러 바이어들의 주문에 대한 불확실성을 대폭 줄일 수 있게 되었다(이런 시스팀이 도입되기 전에는 바이어들이 시장의 수요에 대한 예측만을 토대로 주문을 했기 때문에 재고나 물량 부족이 발생하는 경우가 빈번했다).

3. 시험 마키팅 제조 리드타임이 길 때는 신제품개념에 대한 시험마키팅의 역할이 제한되어 있었다. 만약 제품개발이나 배달시간이 예측되던 제품의 생명보다 길다면 신제품디자인에 대한 최종소비자의 피드백이 유행이나 기타 다른 짧은 라이프 사이클을 가진 상품시장과는 상관이 없다고 여겨질 수도 있다. 그런 상황에 서 디자이너들은 소비자들로부터 거의 아무런 피드백도 받지 못한 채 미래 소비자들의 선호도를 예측하려고 애쓸 것이다.

신속대응방법의개발로 신제품이나 제품개념을 시험하는데 있어 그동안 쉽지않던 소비자의 피드백을 파악하는 것이 가능해졌을뿐 아니라 아주 중요한 역할을 하게 되었다. 신제품이 단 몇주만에 소매시장에 등장하는 때라면 소비 자 시험마키팅은 상당한 도움이 된다. 신제품개념에 대한 시험마키팅은 본격 생산에 들어가기 전에 제품수요를 정확히 점칠 수 있게 해줌으로써 신제품이 출하되었을 때 생산자나 소매상이 안게 될 위험부담을 대폭 줄여준다.

리미티드사는신제품 디자인을 광범위하게 시험한다. 예비디자인이 완성됨과 동시에 회사는 몇 개의 시범매장에 견본을 구색에 맞춰 배포한다. 리미티드 의 바이어와 머천다이저들은 각 시범매장을 돌며 신제품에 대한 소비자들의 반응을 관찰하고 개선점에 대한 소비자들의 피드백을 조사한다. 이러한 피드백을 바탕으로 리미티드사는 잘 팔릴 것으로 보이는 제품은 대량 주문 하고 기타 가망이 있는 제품들은 그보다 적게 주문한다. 또한 잠재적인 인기를 지닌 제품에 대해 디자인의 변화를 제시하거나 잘 팔리지 않을 것으로 예측되는 제품은 수거해버린다. 이러한 테스트 결과는 전체 생산량을 지시하고 주 문상의 위험률을 줄이는 데 지표가 된다.

법에의해 독점판매권을 가진 매장에 POS터미널을 설치하지 못하게 되어 있는 베네통은 매장으로부터 정보를 수집하는 데 전세계 73개의 대리점에 의존 하고 있으며 각 대리점의 컴퓨터를 이탈리아에 있는 중앙시스팀에 연결 시켜 신속하게 수요와 주문에 대한 정보를 포착한다. 상품시험을 목적으로 베네통 은 베네통소유의 판매장 20개(소매장 중 5% 미만만이 베네통 소유)에 POS단 말기를 설치하였는데 그 대상은 유행의 첨단에 있는 이탈리아, 유럽의 다른나라 그리고 미국에서 신중히 선택했다. 베네통은 이 지역을 대상으로 신제 품에 대한 소비자의 반응을 수집하고 이러한 초기자료를 바탕으로 보다 개선 된 예비생산계획을 세워 원자재를 확보하고 판매대리인이나 매장 관리인들의 구매계획을 돕는다.

JC페니는시험제품에 대한 소비자시장조사를 총괄하기 위해 페니사의 종업원 간의 위성방송시스팀 사용을 확대했다. 미국내 16개 주요도시에 위치한 조사본부에서 소비자를 선별하여 모아놓고 위성방송을 통해 새로운 제품을 보여준 후 그들의 반응을 묻는다.

그들의 앞에 있는 각 컴퓨터는 그들의 답을 기록하여 텍사스주 플레이노에있는 페니사의 본사로 전송한다. 본사에서는 그 결과가 신속히 분석, 요약되어 예측이 아닌, 최종소비자의 실제 피드백을 근거로 상품을 개발 생산하게 된다.