올리브영이 오프라인 매장을 '콘텐츠 허브'로 재정의하는 옴니채널 전략을 추진한다. 온·오프라인 경계가 허물어지는 소비 트렌드가 이어지는 가운데 매장 방문을 유도하고 충성 고객을 확대하려는 포석으로 분석된다.
3일 업계에 따르면 올리브영은 이르면 이달 내 모바일 애플리케이션(앱) 내 통합 매장 서비스 '올영매장'을 전면 개편한다. 위치 검색과 재고 확인 기능 중심이던 기존 서비스에 매장별 콘텐츠와 개인화 정보를 결합하는 게 핵심이다. 고객의 매장 방문 경험을 실시간으로 확장하는 데 중점을 둔다.
이번 개편의 핵심은 '오프라인 매장의 콘텐츠화(化)'다. 올리브영은 디자인 특화 매장 '올영명소'나 브랜드 협업 팝업스토어 등 체험 중심 매장을 단순 매장 정보가 아닌 '방문할 만한 콘텐츠'로 제시할 계획이다. 고객은 모바일 앱에서 해당 매장의 전시 콘셉트, 체험 공간, 증정 이벤트 정보를 사전에 간편하게 확인할 수 있다. 매장 방문 자체를 하나의 소비 경험으로 전환하려는 시도로 해석된다.
올리브영 측은 “온라인몰과 오프라인 매장 모두에서 쇼핑을 즐기는 고객들이 증가하는 데 따라 서비스 개편을 기획했다”면서 “단순 쇼핑을 넘어 방문 자체가 특별한 경험이 될 수 있는 콘텐츠를 제공할 계획”이라고 설명했다.
서비스 구조도 개인화 방향으로 재편한다. 앱에서는 고객의 위치, 구매 이력, 관심 매장 정보에 따라 맞춤형 콘텐츠를 노출한다. 예컨대 픽업 주문 고객에게는 주문 준비 현황이, 관심 매장을 등록한 고객에게는 해당 매장의 최신 행사 소식을 우선으로 노출한다. 아울러 위치 기반 서비스로 현재 위치에서 가장 가까운 매장의 실시간 프로모션 정보를 제공한다. 매장 방문 내역을 기반으로 맞춤 상품 추천도 제공할 예정이다.
올리브영에 따르면 전체 회원 중 온·오프라인을 모두 이용한 비중은 지난 2022년 34%에서 지난해 38%로 상승했다. 지난달에는 40%까지 확대됐다. 앱 내 '올영매장' 서비스 이용자는 지난 8월 기준 월 140만명을 돌파했다. 옴니채널 전략 강화의 배경이다.
국내 H&B 시장 경쟁이 격화하는 것도 올리브영의 옴니채널 전략에 영향을 주고 있는 것으로 보인다. 쿠팡 등 초대형 이커머스 채널과 치열한 가격 경쟁이 벌어지는 가운데 체험, 개인화 등 오프라인 매장만이 제공할 수 있는 혜택으로 차별화하지 않으면 고객 이탈이 가속화될 수 있기 때문이다.
올리브영 관계자는 “다양한 옴니서비스 고도화를 통해 올리브영에서만 누릴 수 있는 차별화된 경험을 제공할 것”이라고 강조했다.
윤희석 기자 pioneer@etnews.com
