디지털 광고 환경은 빠르게 변화하고 있다. 특히 소비자 개인정보 보호 규정의 강화와 쿠키 등 사용자의 행동을 추적하고 광고를 개인화하는 데 사용되던 기존 오디언스 식별자가 사라진 것은 퍼블리셔(Publisher:광고를 게재하는 미디어 플랫폼 또는 콘텐츠 제작자)들에게 큰 도전 과제를 안겨주고 있다.
광고 수익의 핵심이었던 맞춤형 광고의 기반이 약화되면서 퍼블리셔들이 직면한 수익 손실은 점점 더 심각해지고 있다. 이 변화는 단순한 기술적 문제를 넘어, 구글과 메타 같은 대형 플랫폼들이 퍼블리셔들의 트래픽과 광고 수익을 잠식하며 언론사들의 재정적 압박을 가중시키고 있다.
그러나 이러한 도전은 퍼블리셔들이 새로운 기회를 모색하고 데이터 활용 전략을 강화할 수 있는 계기가 될 수 있다. 오디언스 신호의 소멸은 단순히 부정적인 변화가 아니라, 새로운 광고 기술과 데이터 전략을 통해 경쟁력을 확보할 수 있는 가능성을 열어준다.
우선, 퍼스트파티 데이터의 중요성은 그 어느 때보다 커졌다. 퍼스트파티 데이터는 퍼블리셔가 직접 수집한 사용자 데이터로, 웹사이트 방문 기록, 로그인 정보, 이메일 구독 내역 등 다양한 정보를 포함한다. 개인정보 보호 규정을 준수하면서도 신뢰성이 높은 데이터로 평가받으며, 퍼블리셔가 광고 캠페인의 타기팅 정확도를 높이고 사용자와의 관계를 강화하는 데 핵심적인 역할을 한다. 퍼스트파티 데이터를 활용하면 퍼블리셔는 브랜드와 협력해 보다 개인화된 광고 경험을 제공할 수 있고 광고 효율성도 높아진다.
하지만 퍼스트파티 데이터만으로는 특정 오디언스를 식별하고 타기팅하는 문제를 완전히 해결할 수 없다. 이를 보완하기 위해 퍼블리셔들은 기존 쿠키를 대체하는 새로운 사용자 식별 기술인 대체 ID를 도입할 필요가 있다. 대체 ID 솔루션은 퍼블리셔가 기존 데이터에 기반해 오디언스를 더 넓게 타기팅할 수 있도록 지원한다. 다양한 데이터 소스를 통합해 수익을 극대화하는 데 중요한 역할을 한다.
또, 세컨드파티 데이터는 퍼블리셔들에게 또 다른 수익 창출 기회를 제공한다. 세컨드파티 데이터는 퍼블리셔가 신뢰할 수 있는 파트너와 데이터를 공유해 광고 타기팅을 교환하는 방식이다. 신뢰할 수 있는 파트너와 데이터를 공유하며 수익을 높이는 방식으로, 퍼블리셔들은 광고주와 협력해 보다 정교한 오디언스 타기팅이 가능해진다. 이 과정에서 데이터 보호를 위해 활용되는 데이터 클린룸은 데이터를 안전하게 공유하고 분석할 수 있는 환경을 제공한다.
서드파티 데이터는 외부 데이터 제공자가 수집한 사용자 행동 데이터를 의미한다. 퍼스트파티 데이터와 결합할 때 그 가치가 극대화된다. 특히 커머스 미디어와 커넥티드TV(CTV) 데이터를 활용하면 다양한 채널에서 오디언스 행동을 분석하고 광고주에게 정교한 타기팅 옵션을 제공할 수 있다.
디지털 광고 환경의 변화는 퍼블리셔들에게 도전이자 기회다. 퍼블리셔들은 퍼스트파티, 세컨드파티, 서드파티 데이터를 전략적으로 결합하고, 대체 ID와 같은 혁신적인 기술을 도입해 광고 효율성을 극대화해야 한다.
이러한 변화는 광고 시장에서 퍼블리셔들의 경쟁력을 재구축할 수 있는 중요한 과정이다. 데이터를 효과적으로 활용하고 새로운 기술을 도입하는 퍼블리셔가 디지털 광고 환경에서 성공할 것이다.
밥 왕 퍼브매틱 한국·중국 지사장 bob.wang@pubmatic.com
