최근 몇 년 전부터 물리적인 공간과 디지털상의 경계가 사라지면서 온·오프라인 연계를 통한 고객과의 관계 맺기가 본격화되고 있다.
코로나 팬데믹 이후 대면 소비에 대한 불안으로 인해 온라인 쇼핑 구매가 보다 강화되면서, 온·오프라인 경계간 융합을 의미하는 '빅블러' 현상이 심화됐다. 오프라인은 대면 구매 뿐만 아니라 고객에게 즐거움과 행복감을 전달하는 유토피아적 경험 공간으로 변모했다.
그렇다 보니 디지털 경험이 오프라인으로 확장되어 오버랩되는 '피지털' 경험 제공이 다양한 공간에서, 다양한 방식으로 시도되고 있다. 브랜드 입장에서도 온·오프라인 통합 경험 제공을 통해 고객들이 선호하는 채널과 공간에서 상호작용할 수 있기 때문에, 보다 진일보한 고객 관점의 경험을 제공할 수 있다.
특히, 디지털 코드로 구성된 온라인 중심 세상에 익숙한 세대인 MZ세대들은 '실체'가 존재하는 오프라인 세상을 더 새롭고 흥미로운 경험 공간으로 여긴다. 따라서 온·오프라인 통합 경험 제공은 반드시 필요한 요소라 할 수 있다.
이들은 하이브리드 경험, 즉 '온라인의 경험을 오프라인으로 확장하고, 오프라인 공간의 '인스타그래머블한' 경험을 다시 '온라인으로 공유'하는 것을 중요하게 생각한다. 또, 목적을 가진 구매보다는 과정 중심의 총체적 경험을 중시하며, 이러한 경험을 기반으로 브랜드의 찐팬이 되어 브랜드를 직접 체험하고, 경험하는 일상을 매우 소중하게 여긴다.
이들은 '확고한 취향'을 정체성의 표현이자 타인과 소통하고 인정받는 수단으로 여긴다. 개인적 취향, 흥미, 가치관, 라이프스타일 등을 만족시킬 수 있는 공간 즉 '페르소나 공간'에서 자기 정체성을 확인하고 인정받고자 한다. 그래서 한정판 브랜드 경험을 제공하는 팝업스토어 및 '핫플레이스'를 그 어떤 세대보다 선호한다.
MZ세대의 이러한 성향을 고려했을 때, 온·오프라인 통합 경험이 순조롭게 융합되고 확장되게 하기 위해서는 3가지 단계별 요소가 고려된 고객 경험 요소가 필요하다.
첫 번째 단계는 재미와 흥미로운 관심을 끌 수 있는 소재 발굴 및 기획이 필요하다. 즉, '유희'를 즐길 수 있는 관심 소재들로 고객을 자극해 오프라인 공간으로 이끌어야 한다. 사진으로 찍어 인증하기 좋아하고, 늘 트렌디하게 보이는 공간을 선호하는 MZ세대의 성향을 고려해 새로운 감성 뿐만 아니라 레트로한 감성을 자극하는 소재를 활용하는 것도 방법이다.
두 번째 단계는 고객과의 관계를 빌드업하는 과정이 필요하다. 노골적인 브랜드의 노출보다 경험 속에서 자연스럽게 브랜드의 긍정적인 경험을 체화하도록 해, 고객이 능동적으로 브랜드의 긍정 담론을 온라인에 퍼트리고, 업로드 할 수 있게 해야 한다. 고객이 오프라인 경험을 토대로 작성한 온라인에서의 좋아요·댓글 리뷰 같은 긍정 피드백이 새로운 고객을 이끄는 선순환 고리를 만들어 낼 수 있기 때문이다.
마지막 단계로는 고객 경험을 통해 브랜드와의 자발적 유대감을 형성한 고객들이 구매전환 고객 또는 장기 고객으로 전환될 수 있도록 록인 전략이 필요하다. 고객이 지속적으로 브랜드에 대한 관심을 유지할 수 있도록 온·오프라인 어디에서 반응하는지 살펴보고, 브랜드를 경험하는 여정 안에서 고객 니즈를 충족시켜 나가야 한다. 고객은 브랜드에 대해 호기심을 넘어, 진정성에 감동해 충성 고객으로 전환될 것이다.
김경진 HSAD 신사업추진 담당
