고객 경험은 고객과의 소통에서부터 시작하고, 소통의 주제는 브랜드가 된다. 브랜드와 고객이 소통하며 생성하는 데이터와 브랜드는 살아 숨쉬는 유기체와 같다. 그런데 고객들은 브랜드가 고객과 만나는 접점에서 일관성이 없어 혼란스러움을 느낀다. 원인은 생존하기 위해, 단기적 성과 창출에 대한 욕구 때문에, 브랜드가 브랜드다움을 갖추고 있지 못했기 때문일 것이다.
명확한 브랜드다움을 재정립해야 한다. 브랜드다움은 브랜드가 갖고 있는 명확한 생각과 관점을 뜻한다. 즉, 브랜드의 정신과 가치, 그것을 공유하는 구성원들만의 독특한 방식 등의 총체인 것이다. 브랜드다움을 가지고 있는 브랜드는 제품, 광고, 매장, 그리고 고객들의 일상에서 브랜드만의 독특함을 나타낸다. 명품 브랜드들이 돋보이는 이유는 디자인이 좋아서가 아니라 브랜드의 고유한 정체성이 있기 때문이다. 명품 브랜드는 브랜드를 판매하는 것뿐만 아니라 고객들이 그 브랜드를 누리는 과정에서 파생되는 브랜드 문화를 만들고, 문화를 함께 나누는 고객끼리 관계를 형성하고, 브랜드 가치를 유지하고 상승시키기 위한 커뮤니티를 만든다. 이런 과정을 통해 브랜드는 더욱 역동적 유기체가 된다.
브랜드다움에는 전제 조건이 있다. 브랜드가 강화할 것은 강화하고 나머지는 버리는 것이다. 바로 '비움'이다. 고객이 브랜드를 기억하고 공감하기 위해 사용할 수 있는 인지적 자원 즉, 시간 자원과 기억 용량은 제한적이기 때문에, 제한된 환경 하에 브랜드다움을 전달하려면 버리는 것부터 시작해야 한다.
남과 다르면서도 쉽게 변하지 않는 브랜드다움도 필요하다. 브랜드다움의 정의는 브랜드를 중심으로 하는 주변 환경에 대한 맥락적 분석, 브랜드의 현황을 파악하고 모니터링을 통해 단초를 획득할 수 있다. 세 가지를 고려해 브랜드다움을 정해야한다. △브랜드는 무엇을 하기 위해 △어떤 것을 가져야 하는지 △그것을 갖기 위한 브랜드의 철학(관점)은 무엇인지. 브랜드는 고객과 만나는 모든 순간 브랜드가 갖고 있는 명확한 생각과 관점, 존재의 이유를 제시할 수 있어야 생명력이 더해진다.
브랜드다움이 명확해지면 △브랜드를 표현하기 위한 스토리를 만들고 △스토리에 기반한 브랜드의 메시지, 크리에이티브 등 전략적 방향 설정이 가능해진다. 그리고 고객에게 전달하면 된다. 누구에게, 무엇을, 어떻게 전달할 지에 액션 하는것이다. 마지막으로 브랜드다움을 고객이 어떻게 인지하고 있고, 어떤 순간에 브랜드를 만나고, 브랜드를 일상에서 어떻게 사용하고 있는지를 점검하는 고객 경험에 대한 관리가 지속적으로 이루어지면 된다.
LG전자는 독일 피규어 완구 브랜드인 플레이 모빌과 협업해 '귀여운 가전 경험' 행사를 진행하고 있다. 행사와 관련 기사 내용 중 '가전의 새 발견을 이끄는, 미래 고객에게 특별한 고객 경험을 제시하며, 모든 세대들이 사랑하는 브랜드가 되기 위해'라는 내용이 눈길을 끌었다. 가전의 새로운 발견이라는 브랜드다움과 브랜드 문화를 고객과의 관계 확장을 통해 이루어 나가려는 점이 엿보였다. 고객 경험의 가장 중요한 포인트는 브랜드가 고객을 만나는 모든 순간에 브랜드다움이 녹아 있어야 한다는 것이다. 그래야 생명력 있는 스토리가 만들어 질 수 있다. 브랜드다움은 고객 경험을 스냅샷이 아닌 장편 영화 시리즈로 만들어갈 수 있는 토대가 될 것이다.
이현정 HS애드 DX실장 mktbridge@hsad.co.kr
