편의점은 현재 유통업계 강자로 취급하는 상품이 다양해지고 있다. 한층 까다로워진 소비자 입맛을 사로잡는 편의점 신제품이 SNS에서 입소문을 타며 '품절 대란'을 이끌고 있다. 최근에는 '편텐츠(편의점+콘텐츠)'라는 신조어가 등장할 만큼 편의점 업계의 콘텐츠는 다른 업계에서도 주목할만한 성과를 내고 있다. 특히 공통적으로 인플루언서와 콜라보 콘텐츠를 통해 다양한 팬덤을 자사 브랜드의 SNS채널에 머물게 하고 있다.
한국인터넷소통협회가 부설 더콘텐츠연구소와 상반기 디지털 소통효과를 측정한 결과 GS25, CU, 이마트 24순으로 소통경쟁력이 높은 것으로 분석됐다. 특히 GS25와 CU는 우열을 가리기 어려운 콘텐츠 경쟁력을 보였다. GS25는 디지털 소통효과 측정 종합지수 90.07로 1위로 평가되어 최고의 성과를 거두고 있다. CU는 콘텐츠 경쟁력 지수에서 91.12점으로 최고의 경쟁력을 보였다. 이마트24의 경우 후발주자임에도 불구하고 컨셉있는 콘텐츠를 꾸준히 발행해 브랜드 호감도와 경쟁력을 빠르게 높이고 있는 것으로 분석됐다. 콘텐츠를 통한 이미지제고 89.88점으로 가장 높은 점수를 보이며 이마트24만의 컨셉을 살린 콘텐츠로 소통 경쟁력을 높이고 있다.
GS25는 '가장 예능에 진심인 편의점 채널'이라는 카피를 담은 유튜브 채널 '이리오너라'에서 다양한 인플루언서와 콜라보 영상을 지속적으로 선보이며 MZ세대 취향을 저격하고 있다. 영상 콘텐츠 유형은 웹드라마부터 토크쇼, 예능 콘텐츠까지 현재 유튜브 채널에서 인기있는 유형을 적극 활용하고 있다. 그중 자사 편의점 공간에서 일어날 수 있는 다양한 에피소드의 스케치 코미디 장르 콘텐츠는 물론 자사 제품을 재치있게 홍보하는 콜라보 영상 콘텐츠가 높은 호응을 보이고 있다.
이처럼 고객 일상 속 공감 가능한 다채로운 이야기들을 엔터테인먼트 콘텐츠로 제공하며 라이프 스타일 플랫폼 GS25로 포지셔닝에 성공했다는 평이다. 특히 MZ세대가 선호하는 세로형 '숏폼'(짧은 영상)에 후킹성 높은 텍스트 키워드를 활용해 2차 재가공하며 효과적으로 활용하고 있다. 이러한 GS25의 행보는 상품, 서비스 중심의 유튜브 콘텐츠가 아닌 예능형 콘텐츠로 전환하며 업계 최초 100만 구독자를 돌파하는 등의 실질적인 성과를 이뤄내고 있다. 이외에도 GS25는 'GS25뮤비페'를 열며 젊은 소비자와 오프라인을 통해서도 활발히 소통하며 브랜드 호감도를 높이고 있다. GS25뮤비페와 관련해 디지털 콘텐츠로 다양한 온라인 소비자에게 자사 행사의 소식을 퀄리티 높은 콘텐츠로 알리고 있다.
CU 또한 '연중무휴! 콘텐츠 편의점'이라는 카피를 담고 있는 자체 유튜브 채널 씨유튜브를 적극 운영하고 있다. 최근 '편의점 고인물' 숏폼 콘텐츠로 약 1억 5000만뷰를 기록하며 화제를 모으는 데 성공하며 빠르게 구독자가 증가해 GS25를 추격하고 있다. '편의점 고인물'이후 '편의점 뚝딱이' 숏폼 예능형 콘텐츠를 선보이며 숏폼 웹드라마의 인기를 이어가고 있다. 특히, '편의점 뚝딱이'의 경우 20대 편의점 점주가 늘어나고 있는 최신 동향을 반영해 많은 공감대를 이끌어내어 호평을 받고 있다.
또한 CU는 콜라보 콘텐츠로 그 독창성을 인정받고 있다. 명탐정 코난과 공식 제휴를 맺고 협업 상품을 선보이고 있는데, 게임요소를 가미한 소비자 참여형 콘텐츠로 호응을 얻고 있다. 협업 제품의 소식을 단순히 이벤트 콘텐츠로 선보이는 것을 넘어 콜라보한 브랜드의 잘 살린 콘텐츠는 협업 상품의 소식을 알리는 데 효과적인 것으로 분석됐다. 이외에도 CU는 하나투어, 기아자동차 등 다양한 업종과 색다른 콜라보 소식을 콘텐츠로 알리며 이색 경험을 제공하고 있다. 이처럼 CU는 다채로운 콘텐츠로 참신한 기획을 선보이고 있다.
이마트24는 편의점 업계에서 후발주자임에도 자체 캐릭터와 세계관을 중심으로 SNS채널의 영향력을 빠르게 성장시키고 있다. 자체 캐릭터 '원둥이'는 자사 편의점 제품을 큐레이션 하는 역할과 함께 일상 속 다양한 체험을 하는 모습을 숏폼 콘텐츠로 담아내 캐릭터의 호감도를 높이고 있다. 특히 숏폼 콘텐츠에서 원둥이는 2D 캐릭터에서 벗어나 입체감 있는 원둥이 캐릭터의 생생한 모습을 전달해 긍정적인 평가를 받고 있다.
이마트24 또한 MZ세대의 감성에 맞춘 재치있는 인플루언서 콜라보 콘텐츠를 선보이고 있다. '편의점래시피'는 젊은 세대에게 인기많은 래퍼인 '래원'이 출연하는 영상 콘텐츠로 이마트24에서 판매하는 제품을 통해 간단한 요리를 만들며 자연스럽게 자사 제품을 홍보하는 콘텐츠다. 예능감 있는 토크와 실용적인 요리 레시피를 제공한다는 점에서 좋은 반응을 얻고 있다. 이처럼 이마트 24는 캐릭터를 통해 브랜드 가치를 콘텐츠화하며 이슈를 지속시키고 소비자들의 관심을 모으고 있다.
박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr
