최근 마케팅 업계에서 인플루언서가 큰 화두로 떠오르고 있다. 인플루언서란 소위 '영향력 있는 개인'이라는 뜻이다. 직접 디지털 콘텐츠(사진, 영상 등)을 제작해 자신의 사회관계망서비스(SNS) 채널을 통해 유통하고, 충성도 높은 팔로워와 소통하는 SNS 스타 등을 의미한다. 보통 연예인, 유명인, 스포츠 스타는 물론 파워블로거, 1인 방송 진행자, 유튜브 스타 등 연예인 급의 인기를 누리는 개인 등이 대표적이다.
15일 업계에 따르면 최근 기업의 마케팅 조직은 상품과 서비스 판매를 촉진시킬 수 있는 다양한 마케팅 전략을 구상하며 소비자 관심이나 시장 트렌드에 기민하게 반응하는 추세다. 조금이라도 소비자 이목을 끌기 위해 최근 SNS를 활용한 인플루언서 마케팅이 더욱 주목 받고 있다.
인플루언서 마케팅은 인플루언서를 활용해 제품이나 서비스를 홍보하는 마케팅이다. 고액을 지불하고 유명 배우를 모델로 쓰는 것보다 상대적으로 비용 효율적이며 SNS 사용자가 급증함에 따라 더욱 확산되는 추세다.
한때 유망한 온라인 마케팅 전술과 전략이 일시적인 유행으로 흘러간 것에 비해 인플루언서 마케팅은 산업이 성숙하고 진화하면서 그 채널이 더욱 강해지고 있다. 또한 구체적인 성과를 가져다 주기에 마케팅 담당자들은 더욱 투자를 늘리는 추세다.
◇인플루언서가 소비자 구매에 미치는 영향='2018 인플루언서 마케팅 현황' 보고서에 따르면 마케팅 담당자의 39%는 올해 인플루언서 마케팅 예산을 늘릴 계획이라고 나타났다.
또한 최근 PR&마케팅 컨설팅 기업 함샤우트가 발간한 '콘텐트 매터스 2018'에 따르면 응답자의 76%가 인플루언서 콘텐츠를 통해 실제 구매 경험을 보유한 것으로 나타났다.
전체 응답자 중 64%가 인플루언서 콘텐츠를 통해 상품 및 서비스를 인지하게 된 적이 있다고 응답했으며 전체 응답자 중 84%가 인플루언서 콘텐츠를 통해 인지하게 된 상품 및 서비스에 대해 추가적으로 정보를 찾아본 적이 있다고 답했다. 이 중 실제 구매까지 이어진 비율 역시 76%로, 인플루언서가 응답자들의 구매 여정에 일정 부분 영향을 끼쳤음을 알 수 있다.
특히 저관여 제품일수록 인플루언서에 의한 의존도가 높은 것으로 나타났다. 산업별로 주요 정보 채널 선호도를 봤을 때, 음료나 식품과 같은 저관여 제품일수록 소셜 미디어에 대한 채널 선호도가 높게 나타났다.
음료식품과 같은 저관여 제품에 대한 소셜미디어 채널선호도는 13.8%로, 타 업종 평균이 7%인 점을 감안하면 상당히 높은 수치다. 일반적인 고관여 제품군인 제약/의료(6.8%), 금융(6.4%), 가전(6.5%), 모바일기기(7.7%), 여행관광(9.9%), 자동차(6.1%) 등은 10%대를 넘지 못했다.
소비자들의 인플루언서 채널 방문 빈도는 자주 방문(주 1회 이상)하거나 구독하는 채널이 있다고 응답한 비율을 44%로 2명 중 1명으로, 2030 세대가 전체의 약 60%를 차지했다. 구독채널은 블로그(49%), 페이스북(46%), 인스타그램(44%), 유튜브/동영상채널(38%) 채널 순으로 나타났지만 채널별 큰 차이는 나타나지 않았다.
각 채널 별로 인플루엔서를 구독하는 이유는 콘텐츠의 재미, 전문성, 많은 정보량 순으로 나타났다. 블로거의 경우 콘텐츠의 전문성이 가장 큰 이유라고 답한 이들이 가장 많았으며, 인스타그래머나 유튜버/BJ를 팔로우하는 이들은 콘텐츠의 재미가 가장 큰 이유라고 응답했다. 특히, 레시피, 맛집 등 음식 분야에 대한 구독률이 가장 높게 나타났으며, 각 분야별로 성별/연령별 차이가 뚜렷했다.
◇인플루언서 마케팅, 주의점=인플루언서 마케팅을 통한 브랜드 콘텐츠는 만족도에 따라 분명 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미치고 있다. 82%의 응답자가 인플루언서 채널의 콘텐츠를 통해 브랜드에 대한 인식이 바뀌었다고 응답했고 이 중 65% 응답자가 브랜드에 대한 인식이 긍정적으로 바뀌었다고 답했다.
그 이유로는 콘텐츠의 만족도(재미, 전문성, 많은 정보량)가 높았거나 해당 브랜드의 상품/서비스가 좋아 보였기 때문이라 답했다. 반면에, 17%의 응답자는 브랜드에 대한 인식이 부정적으로 바뀌었다고 답했는데, 그 이유로는 지나친 광고나 정보, 전문성 부족으로 인한 콘텐츠 만족도가 낮았던 것을 가장 큰 이유로 꼽기도 했다.
소비자들은 기업에서 일방적으로 전달하는 브랜드 메시지에 전적으로 의존하기 보다는 다양한 디지털 채널을 활용해 제품/서비스와 관련된 정보를 직접 찾아 나서고 있다. 또한 이렇게 습득한 정보를 바탕으로 다시 브랜드를 추천하는 순환적 구도를 띄고 있다.
인플루언서를 통한 정보 습득 외에도 리뷰 사이트/앱의 적극적인 활용이 눈에 띄게 두드러졌다. 이를 통해 정보가 다양하게 펼쳐져 있는 채널(포털, 소셜미디어 등)보다는 한 분야에 특화된 정보만을 모아서 보여주는 채널의 활용 및 정보 수용도가 높아진 것을 알 수 있다.
이러한 성향은 인플루언서의 영향력에서도 그 결과를 확인할 수 있었다. 소비자들은 인플루언서 채널을 전문성과 많은 정보량 때문에 구독하고 있으며, 콘텐츠의 만족도는 브랜드 선호도 증대와 함께 실제 구매까지 이어지는 긍정적인 효과를 가져오고 있다.
이주현 유통 전문기자 jhjh13@etnews.com
