코카콜라는 2013년 소셜센터를 구축해 소셜 커뮤니케이션 기본을 충실히 다지고 있다. 소셜센터란 코카콜라의 마케팅과 홍보 부서뿐만 아니라 각 소셜 커뮤니케이션 영역을 담당하는 파트너사를 한데 묶은 버추얼 조직을 말한다. 소셜센터는 고객 불만은 물론 일상적인 대화 소재로서의 코카콜라를 분석하는 `리스닝(Listening)`, 파악된 고객 인사이트를 바탕으로 메시지 방향성과 톤앤매너를 정비하는 `퍼블리싱(Publishing)`, 고객 반응에 응대하고 코카콜라의 열성팬과 콘텐츠를 함께 만드는 `컨버세이션(Conversation)` 등을 임무를 수행하고 있다.
코카콜라가 올해 대대적으로 소셜채널을 개편한 것도 소셜채널 분석 결과에 따른 것이다. 코카콜라는 기존에 운영하던 블로그와 카카오스토리를 과감히 없애고 페이스북, 트위터, 인스타그램 운영에만 집중하고 있다. 먼저 코카콜라는 인스타그렘을 감성을 자극하는 공간으로 활용하고 있다. 페트나 병이 전시품처럼 등장한 감각적인 사진에 감성적인 글을 버무려 신선한 느낌을 준다. 매니아들의 소장품이나 소품들도 소개하고 있다. 이를 통해 음료회사로서의 코카콜라가 아닌, 코카콜라 자체를 좋아하는 매니아를 양성하고 있다.
코카콜라 트위터는 다른 기업이나 기관도 반드시 참고해야 하는 자료다. 코카콜라는 국내 트위터 채널에 유독 아이돌 유저가 많다는 점에 주목했다. 점차 트위터 이용자가 줄어들고 있긴 하지만, 아이돌의 팬덤 계정이 다수 존재하고 있다. 코카콜라는 트위터에서 아이돌과의 관계 구축에 공을 들였다. 일례로 아이돌 그룹 방탄소년단의 멤버가 본인의 트위터 채널에 코카콜라와 함께한 셀카를 업로드 한 것을 발견, 곧바로 그 멤버에게 “코카콜라 5박스를 선물로 보내겠다”고 트윗을 보내 아이돌 팬들을 효과적으로 흡수했다.
코카콜라 TV프로그램을 활용한 콘텐츠도 눈에 띈다. 코카콜라는 화제 TV 프로그램인 `삼시세끼`에 당사 제품 `씨그램`을 후원했다. 연예인이 씨그램을 음용하는 과정에서 간접광고 효과를 볼 수 있다. 코카콜라는 여기서 그치지 않았다. 출연자가 씨그램을 음용하는 장면을 캡처하여 `틀린그림 찾기` 퀴즈로 재가공하고 다양한 활용을 꾀해 소셜채널에서도 높은 반응을 이끌었다.
코카콜라는 소셜 마케팅의 범위를 단순히 자사 채널을 잘 운영하는 것에 한정 짓지 않는다. 소셜상 고객 반응을 실제 제품의 제작과 판매에도 적극 반영한다. 올해 3번째로 진행된 코카-콜라의 `Share a Coke` 이벤트가 대표적이다. 코카콜라는 썸 타는 남녀, 첫 출근을 앞둔 친구, 야근에 지친 직장동료 등 소중한 주변 사람들에게 전하고 싶은 메시지를 코카콜라 음료 보틀에 카카오프렌즈 캐릭터와 함께 인쇄하여 메신저와 SNS를 통해 위트 있게 나누도록 했다.
이처럼 코카콜라는 소셜센터를 자사의 채널들을 뛰어넘어 전방위적인 소셜 활동의 역할로 정의하여 다양한 마케팅 방식을 시도하고 영역을 넓혀가고 있다. 코카콜라 브랜드 로고가 새겨진 립밤과 핸드백 등 특별한 시즌을 기념해 꾸준히 제작하는 한정품은 이미 두터운 매니아층을 형성하고 있다. 코카콜라의 리미티드 에디션을 증정하는 이벤트에는 소유하고 있는 코카콜라 한정품을 인증하며 응모하는 소비자들이 줄을 선다.
단순 음료를 넘어선 차별화되고 고급화된 브랜드 가치를 형성하기 위해 꾸준히 노력하는 것. 오랜 시간 업계 영역을 불문하고 세계적인 고유명사로 자리잡은 코카콜라의 비결이다.
박영락 한국인터넷소통협회 회장/소통전략연구소 대표(ceo@kicoa.or.kr)
etnews기자
