기업 컨설팅 과정에서 공통적으로 관찰되는 것은 전략에 매우 많은 시간과 노력을 들이지만 실제로 실행을 위한 전략이라고 보기 어려울 정도로 전략 자체가 막연하거나 구체성이 많이 결여되는 점이다. 마케팅에서 전략이 중요한 것은 누구나 아는 일이다. 하지만 실행 없는 전략은 무의미하다. 아무리 훌륭한 비전과 전략을 수립했더라도 실행으로 옮기기 어려우면 성공을 기대하기는 불가능하다.
전략을 실행에 옮기는 것은 생각만큼 쉽지 않다. 실행과정에서 뜻하지 않은 변수도 많다. 특히 실시간 모던 마케팅 시대에서 수시로 변하는 구매자 요구(Need)와 광범위한 소통 채널로 장기 전략이 실제 시장에서 효력을 나타내지 못하는 일도 많다. 실행 확률을 높이기 위해서는 전략을 매우 자세하게 수립하는 것이 중요하다. 이때 꼼꼼한 장기 전략 로드맵을 바탕으로 하되 유동적인 상황에 따라 움직일 수 있는 실시간 마케팅 노하우 능력이 필요하다. 효과적인 실행을 위해 시도해야 할 중요한 요소가 많겠지만 우선 쉽게 접할 수 있는 몇 가지를 짚어보자.
첫째, 중요한 목표를 성취하기 위해 가장 중요한 전술에 집중하거나, 실행 과정에서 비교적 효과가 떨어지는 전술을 발견한 때에는 과감히 다른 전술로 대체한다. 한정된 자원으로 실행하기 때문에 올바르지 않은 전술에 많은 시간을 투자해서 날리는 것은 너무 안타까운 일이다. 진행 과정과 결과를 꼼꼼히 측정하고 중요도를 수시로 파악해 효과를 높이려는 노력도 중요하다.
둘째, 실행 과정에서 특히 간과하기 쉬운 부분이 메시지 전달이다. 많은 기업이 전술을 실행에 활용하는 과정에만 집중하다 실제로 기업이나 제품이 전달하고자 하는 독창성이나 특별한 혜택(메시지)이 빠져 있는 의미없는 전술을 사용하는 데만 몰두한다. 이렇게 되면 실행에 아무리 많은 노력과 자원을 투자해도 정작 중요한 제품 메시지가 빠져 있어 목표를 달성하기 어렵다. 즉, 전략·전술이 브랜딩 파워와 신뢰도를 높이거나 세일즈를 유도하는 등 목표 달성에 아무런 기여를 하지 않고 그저 경황없이 바쁘기만 한 무의미한 실행으로 끝나 버린다. 가령 전시회(전술)에 참가한다면, 기업 신뢰성을 쌓기 위한 초기 단계에서 무슨 메시지를 주어야 향후 세일즈 미팅으로 이어질 수 있는지를 고민하는 것이 중요하다. 고객 요구를 먼저 파악하고 그에 맞춰 메시지(제품 혜택 중 가장 중요한 부분을 중점적으로)를 전달하게 되면 더욱 효과적이다.
셋째, 메시지만큼 중요한 것은 효과적으로 전달할 수 있는 타임라인을 꼼꼼히 잘 수립하고 실행에 옮기는 일이다. 모든 바이어가 구매 과정에 동일한 생각이나 요구로 가깝게 와 있는 것은 아니다. 타깃 대상이 구매단계(바잉 사이클)의 어느 시점에 와 있는지를 분석한다. 그들을 점차 세일즈로 유도하려면 적절한 메시지가 적절한 시점에 전달될 수 있도록 유도해야 한다. 흔히 사용하는 쿠폰이나 리베이트 같은 프로모션용 전술은 상대의 구매 욕구가 매우 강할 때 효과를 얻을 수 있다. 초기에 사용하면 무용지물이 되는 전술이므로 비용만 낭비한다. 실행 과정에서 활용하는 모든 전술은 각각의 메시지를 전달할 수 있어야 하며 이것이 모여 점차 바이어들이 목표에 가까워지도록 유도한다. 긍정적인 영향을 미치도록 하는 것이 성공적인 실행의 가장 중요한 열쇠다.
넷째, 수립된 전략을 보다 실용적으로 펼쳐나가기 위해 간트 차트(Gantt charts)를 사용하면 매우 효과적이다. 간트 차트와 같은 템플릿을 활용하면 장기적인 접근 테두리 안에서 활용되는 각각의 전술이 가장 적절한 타임라인에 맞춰 진행되는 실 상황을 확인할 수 있다. 전술 각각의 실행 일정을 확인하면서 다른 전술이 활용되는 전체 상황에 맞춰 마감일을 확인할 수 있다. 팀원들이 각자 목표를 달성해 전체 시너지를 내서 바이어와 원활히 소통해 나가는 것을 확인하게 된다. 이렇게 각각의 전술 활용 시너지를 바탕으로 채널이 확실히 전략적으로 실행에 옮겨지는 노력은 더없이 값진 결과를 만들어낸다.
나는 실행 과정에서 스마트시트(Smartsheet)라는 도구를 사용한다. 가격도 저렴하고 전체적인 실행 차트로 전략·전술을 단숨에 파악할 수 있다. 가령, 프로젝트명, 기간, 시작과 마감일 등을 모두 기록한다. 특히 차트가 실시간으로 변화하면서 실행을 더욱 효과적으로 관리할 수 있도록 돕는다. 새로운 진행 상황이나 데이터를 넣으면 다양한 시각적 요소로 보여준다. 시간을 더욱 효과적으로 사용하고 전술 효과를 극대화하며 타임라인을 조정한다. 직접 필요한 부분은 개발해 사용할 수도 있다. 팀원 전체가 공유하면서 목표에 맞춰 수립한 전략에 의거한 전술이 전체 목표와 진행 상황에 따라 잘 실행에 옮겨지는지 체계적으로 점검하고 확인할 수 있어 더욱 확실한 결과를 가져 올 수 있다.
임 수지 교수
김인순기자 insoon@etnews.com
