설설 기는 홈쇼핑株 "반등 모멘텀이 없다"

　올들어 큰 폭의 조정을 거친 홈쇼핑 주에 쏠린 시선이 냉랭하다. 주가가 눈에 띄게 떨어지면서 ‘저가 메리트’를 이야기할 만도 하지만 뚜렷한 모멘텀이 없어 여전히 매력적이지 않다는데 의견이 모였다.

　올해 7만7500원으로 거래를 시작했던 홈쇼핑 간판주 CJ오쇼핑은 12일 6만9900원으로 장을 마쳤다. 올 들어서만 주가가 10% 가까이 떨어졌다. 지난 12월 15일 9만5000원까지 올랐던 GS홈쇼핑의 주가 흐름은 더 우울하다. 12일 종가는 6만8100원으로 두달이 못돼 25%나 떨어졌다. 올해 코스닥이 3.03% 하락한 것과 비교하면 폭락 수준이다.

　홈쇼핑 주의 침체 원인으로는 정부의 규제 이슈, 해외 실적 부재 등이 꼽힌다. 올해 안에 중소기업 홈쇼핑 채널이 새로 개설될 예정이고, 채널 연번제의 실시 가능성, SO송출 수수료 인상폭도 지난 5년 평균보다 상승할 것으로 전망되는 등 정책 악재가 산재해 있다. 특히 채널 연번제가 실시되면 신규 홈쇼핑업체 승인과 맞물려 지상파 옆 채널을 갖고 있는 기존 업체의 파이를 줄일 수 있다는 우려가 크다.

　홈쇼핑 주의 가장 큰 모멘텀으로 주목받고 있는 해외 실적 부분에서는 두 업체의 실적이 엇갈린다. 두 업체 모두 현지 직접 진출, 지분참여 등으로 시장 개척에 나서면서 CJ오쇼핑의 중국 사업체인 동방CJ의 경우 지난해 취급고가 4173억원(전년대비 178.3%↑), 영업이익이 199억원(124.4%↑)에 달하며 큰 성장세를 보였다. 하지만 GS홈쇼핑은 여전히 적자를 기록하면서 사업이 안정권에 오르지 못했다.

　안지영 IBK투자증권 연구원은 “CJ오쇼핑은 조만간 중국에서 24시간 방송을 추진하고 있어 모멘텀이 될 수 있다”고 평했다.

　소비 경기가 한풀 꺾인 것도 부정적이다. 주로 고소득층이 이용하는 백화점과 달리 경기를 민감하게 타는 홈쇼핑 업종이 타격을 더 받는다. GS홈쇼핑의 경우 자회사 디앤샵의 부진도 한몫했다.

　가격이 많이 떨어진 만큼 추가 조정은 없을 것이라는 의견이 우세하다. 임영주 푸르덴셜투자증권 연구원은 “정책 리스크와 모멘텀 부재가 충분히 반영돼 추가 조정은 없을 것”으로 내다봤다.

　하지만 홈쇼핑 주를 둘러싼 악재들이 해결되지 않는 한 본격적인 상승은 어렵다는 평가다.

　유주연 메리츠증권 연구원은 “홈쇼핑 주의 발목을 잡고 있는 이슈가 해결되기 전에는 반등이 어렵다”며 “많이 빠졌다고 당장 들어가는 것보다는 규제 이슈가 해결된 후 투자하는 것이 좋다”고 조언했다.

　임영주 연구원은 “단기적으로 유통주 전체가 매기가 없어 추세적으로 강하게 가기는 어렵다”며 “그래도 장기 투자를 고려한다면 대단히 좋은 가격”이라고 말했다.

　 차윤주기자 chayj@etnews.co.kr