경영혁신의 전제조건과 전략- 애플사 성공사례

1990년대만 해도 수많은 기업들은 고객을 단순히 자사의 제품을 구매하는 일방적인 대상으로 바라보는 수준에 머물러 있었다. 그러나 이제는 날로 다양해지는 고객의 특화된 욕구에 따라 기업들의 제품 및 서비스 수준이 달라지고 있다. 경영혁신이 발빠르게 뒤따르고 있다. 경영혁신의 선두주자로 꼽히는 애플 iPod의 성공사례를 중심으로 살펴보고, 성공하는 경영혁신과 핵심전략을 소개한다.<편집자 주> 글_한지연 / CEO리포트 경영사례분석가

1. 경영혁신의 전제 조건

경영혁신은 기술의 혁신과 함께 가속화되어 가는 개개인의 욕구 변화와 사회의 변화를 인식하고 이에 따른 민첩한 대응전략을 계획, 실행하는 행위를 의미한다. 불확실성을 지닌 고객의 가변적인 욕구에 따라 신제품을 조사, 개발(R&D)하고 이와 같은 새로운 생산방식과 함께 조직개혁을 통한 새로운 경영활동 등 모든 과정을 포함하고 있다.

경영혁신을 하게 되면 먼저 첨단기술의 발전과 더불어 날로 가속화되어 가는 다양한 혁신의 속도에 반응하여 이에 적절하게 대응하기 위한 노력을 펼치게 된다.

다시 말해 현존하는 기술과 경영방법을 사회의 흐름에 맞게 혁신적으로 재편성하는 것이다. 이러한 혁신은 명료한 경영비전을 토대로 한 경영기법과 대량의 정보를 컴퓨터를 사용하여 즉각적으로 처리할 수 있는 시스템화를 전제로 하고 있다.

경영혁신에 성공하기 위해서 기업은 현재보다는 미래를 위한 전략을 구축해야 하며 시장, 사회, 고객의 요구사항을 보다 정확하게 파악하는 혜안이 필수적이다. 제품의 혁신은 기업의 우수분야를 활용하여 성공적인 제품을 개발하고, 고객의 의견을 반영하여 제품의 판매를 촉진시키며, 새로운 서비스와 마케팅을 통하여 더 많은 잠재 고객을 유도하여 수익성을 극대화하는 것으로 이뤄지기 때문이다.

제품혁신 프로세스는 기업들이 고유하게 지니고 있는 내부, 외부에 대한 변화 감지능력을 통한 기회 탐색이 먼저 선행된다.

그 후 가장 나은 대안을 선별하고 평가하여 성공할 수 있는 결정적인 요인을 파악하는 과정을 밟게 된다.

요인을 파악한 뒤 실제적으로 적용되는 계획 수립과 과업 활동을 거치면 최종적으로 신제품이 출시되는 것이다. 기업들은이 프로세스를 의식적, 지속적으로 실행하여 항상 앞서가는 미래 지향적인 기업의 이미지를 구축해야 하는 함은 물론이다.

2. 경영혁신의 선두주자 - 애플 iPod의 성공신화

최근 기업의 경영혁신을 가장 성공적이고도 멋지게 이루어낸 기업을 꼽으라면 단연 애플사가 꼽힐만 하다. 애플은 iPod로 엄청난 성과를 거두면서 경영혁신을 통한 기업 수익 재생의 성공모델로 주목받고 있다.

매킨토시 컴퓨터로 당대 최고의 명성을 날리던 애플은 지난 1996년∼1997년 엄청난 사업손실로 인해 큰 파산의 지경까지 이르렀다. 그러나 사향산업으로 접어들던 컴퓨터 사업을 제품의 혁신을 통해 새롭게 부활시킴으로써 성공적 경영혁신을 이끌어냈다.

즉, 경영혁신이 절실히 필요한 시점에 새로운 CEO가 취임하면서 iPod라는 혁신적인 제품을 출시하였고, 이는 iPod가 지닌 제품의 특성과 어울리는 감각적인 디자인이 교묘하게 맞물리면서 매혹적인 iPod 고유의 브랜드 이미지를 만들어냈다.

성공적 브랜드 이미지가 침체되어 가는 애플사의 기업 이미지를 다시 살려내는 가장 주요한 원동력이 되었다. 이것은 과거 기술혁신에만 집중되어 있던 경영전략을 시장 지향적 혁신으로 확대시키면서 큰 성과를 거두었다는 점에서 큰 의의를 지닌다.

과거의 애플은 주로 개인용 컴퓨터(PC)에 집중하여 `Mackintosh Computer`의 매니아층을 집중적으로 공략하는 것에 초점을 두었다. 즉 더 많은 이익 창출보다는 최고의 컴퓨터를 만들어 매킨토시의 기존 고객에게 제공하겠다는 일념만으로 경영을 지속했던것이다.

이러한 애플의 경영방침은 회사 수익률에 거대한 영향을 미쳤고, 설상가상으로 Window사의 PC사용자와 대중화가 급속도로 진행되며 매킨토시 컴퓨터의 지지율은 급격히 낮아졌다. 시장에서 사장되어가던 애플에게 재기의 길은 너무나 멀고 험하게 보였다.

혁신적인 아이디어로 시장을 개척해 나갔음에도 불구하고 애플은 상업적으로 크게 성공하지 못했던 과거의 뼈아픈 실패를 겪었음에도 불구하고 계속적인 기술개발의 집착으로 날로 다양화하는 고객의 취향 개인욕구와 같은 중요한 시장요소를 무시하였다.

그러나 2000년도에 Steve Jobs가 CEO에 복귀한 후부터 애플의 경영 상황은 달라졌다. Steve Jobs는 기존의 경영전략 방법과 전혀 다른 경영혁신의 길을 선택했다. 과거 애플의 기술은 시대를 상당부분 앞서가며 혁신의 중심점에 있었으나. 시장과 소비자를 무시한 채 대부분의 전략을 기술혁신에만 집착하여 결국 회사의 이익 창출에 악영향을 미치게 되었다는점에 착안했다.

먼저 제품의 속성으로는 기술보다 시장성을 앞세워서 일반 모든 고객을 상대로 하는 매스시장(Mass Market)에 더욱 치중하였다.

이와 더불어 Window 중심의 PC세계를 점차 공략해 나가면서, 새로운 인터넷 중심의 기업이라는 이미지로 기존고객 및 잠재고객들에게 친근성을 앞세우며 다가가기 시작한 것이다.

iPod의 경영혁신을 위한 핵심전략은 의외로 간단하다. 바로 애플자사가 가지고 있는 가장 커다란 자산인 기술과 시장에서 소비자들의 폭발적인 관심을 이끌어 내고 있는 디자인과의 조화가 바로 그것이다.

Steve Jobs는 먼저 모든 혁신의 중심을 디자인에 두었다. 디자인은 디자이너에게 맡기고 엔지니어는 그 디자인에 맞게 만든다는 경영이념 아래 과거 기술만을 고집하던 경영방침을 바꾸고 시장 대응관점에서 디자인을 애플 혁신의 중요한 요소로 결정했다.

가속화되어 가는 첨단 기술의 발달로 제품의 기능과 품질이 비슷해지면서 디자인이 소비자의 선택을 좌우하는 가장 중요한 요소가 되었음을 간파한 Steve는 먼저‘CDO(최고 디자인 책임자)’라는 직위를 새로 만들어 디자인의 전문성과 독립성을 확립했다. 이와 함께 다른 기업과는 차별화 되고 매력적인 디자인의 제품들을 속속들이 시장에 출시하여 전 세계적으로 iPod 신드롬을 만들어 냈다.

iPod는 다른 MP3플레이어와는 달리 심플하고 세련된 디자인으로 젊은 세대에 어필하였고, 높은 가격에도 불구하고 mp3 시장과 연결되어 엄청난 수익률을 거두었다. 디지털 음반 시장을 합법적으로 상업화하기 위하여 음반업계 대표적인 회사들과 win-win계약을 맺어 iTunes가 선보이게 되었고 이 역시 커다란 성공으로 이어졌다.

2005년에는 HP가 iPod를 자사 상표를 부착하여 판매했고, HP 컴퓨터에 iTunes를 사전 장착하기로 하는 중대한 협력관계를 맺기도 했다. 단순하지만 강력한 경영혁신의 파장은 이제 전 세계적으로 iPod라는 거대한 브랜드 이미지를 생성해 내며 그 입지를 더욱 강하게 굳히고 있다.

이러한 브랜드 이미지는 결국 높은 브랜드 로열티로 이어져 현재 Window가 장악하고 있는 PC 시장에 다시 한 번 Mac이 도전하게 되는 또다른 경영혁신의 시너지 효과를 야기할 수 있다.

3. 시장지향적 경영혁신 기업으로 거듭나야

이제 기업들은 치열한 세계 시장에서 살아남기 위해서 자사만의 차별화된 혁신을 추구하고 있다. 경영혁신의 목적은 기업의 지속적 성장을 위한 것이므로, 이를 시도하기 전에 기업은 철저한 계획을 세워 어떠한 혁신이 이윤을 극대화시켜 줄 수 있는지 파악하는 것이 무엇보다 중요하다.

과거의 애플사가 시장의 현황과 고객의 욕구를 무시한 채 기술혁신에만 치중하다 쓰라린 패배를 얻었던 것처럼 뚜렷한 경영혁신의 비전이 없이 혁신을 구축하면 이는 결국 기업의 소중한 시간과 자본을 소모하는 마이너스 결과만 가져올 뿐이라는 점을 명심할 필요가 있다.

명확한 시장 지향적 혁신을 통해 멋지게 재기에 성공한 애플사의 경영혁신은 앞으로 기업들이 어떻게 경영혁신을 단행할 때 올바른 방향을 선정하고 이를 위한 대상 설정에 대한 자사만의 분명하고도 차별화 된 목적의식을 가져야 하는가를 나타내주고 있다.

과거에는 기업들이 획일적으로 창의력이나 혁신적인 것보다 효율성을 중시하는 경영전략을 택하는 경우가 많았다. 하지만 날로 복잡하고 다양화하는 기업과 소비자간의 욕구들은 단순한 성과 중심의 경영방침이나 비전보다 순간을 읽어낼 수 있는 재빠른 판단력과 창의력, 탁월한 정보수집력 등 기업의 장기적인 이익창출과 사회변화에 대처할 수 있는 능력을 키우는 것이 훨씬 더 중요하다.

이를 위해 기업은 끊임없는 아이디어 연구와 경영혁신을 추구하고 이는 곧 기업의 독특한 경쟁력으로 이어져 높은 성과를 가져오게 된다. 빠른 시장환경 변화에 적응할 수 있는 탄력적인 조직 구조 변화 역시 간과해서는 안될 사항이며, 거시적으로는 사회에 이바지할 수 있는 기업을 만드는데 힘써야 한다. 기업이 계속해서 새로운 아이디어를 창출하고, 이를 통해 끊임없는 노력과 연구활동을 해나갈 때 비로소 진정한 의미의 경영혁신이 이루어진다.

즉 혁신과 창조성에 관한 사고방식을 바꾸는 것이 가장 중요한 기본이라는 점을 잊지 말고 창조와 혁신의 반복적인 과정을 통해 단순한 기술이나 성과중심의 전략만이 아닌, 체계적인 비즈니스상의 경영혁신을 구축해 나가야 할 것이다.(CR)

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