과당 경쟁으로 단가 상승…영세 사업자엔 `그림의 떡`
인터넷 포털업계의 핵심 비즈니스 모델로 떠오른 키워드 검색광고가 광고주 간의 과다경쟁으로 저렴한 광고비용으로 광고효과를 끌어올린다는 당초 취지를 살리지 못한 채 오히려 시장을 왜곡시키고 있다는 지적이다.
특히 키워드 입찰 단가 상승으로 검색광고를 활용하는 중소 사업자의 수익성이 악화되는 반면에 포털사업자와 검색광고 대행업체는 막대한 이익을 취하고 있는 것으로 나타나 시장의 룰을 재정비해야 한다는 주장이 제기되고 있다.
18일 관련업계에 따르면 키워드 검색광고가 ‘최고 입찰 단가 제시 사업자, 최상위 검색 노출’이라는 시스템으로 인해 광고 입찰 단가가 폭등하고 있다. 종량제(CPC) 방식의 키워드 검색광고 시스템이 최상위 노출을 원하는 광고주 간 경쟁을 부추길 수밖에 없기 때문이다.
이에 따라 무리한 광고비용을 집행할 수밖에 없는 검색광고 시스템이 오히려 중소 사업자의 경영 사정을 압박하고 있다.
종량제(CPC) 방식의 키워드 검색광고는 경쟁 입찰을 통해 특정 키워드를 포털에 등록, 키워드의 클릭수에 따라 광고비를 산정하는 방식이다. 네이버·다음 등 포털 사이트에서 특정 키워드 검색을 할 경우 ‘스폰서링크’ 영역에서 제공되는 광고주들의 사이트 노출 순서는 키워드 입찰 단가에 따라 결정되며 입찰 단가를 높게 제시할수록 먼저 노출되기 때문에 단가 상승을 부추기고 있다.
‘다이어리’ ‘판촉물’ 등 연말 특수를 노리는 키워드는 9·10월에만 최고 입찰가가 250∼300원선이었지만 12월 들어서 다이어리 키워드가 약 1500원, 판촉물 키워드가 약 2000원까지 급등했다. 또 ‘대출’ 키워드는 경쟁이 과열되면서 최근 키워드 최고 입찰가가 6600원선까지 치솟았다.
중소업체의 한 관계자는 “포털의 광고 영역에 최고 입찰가를 제안해 최상위에 노출되더라도 단 하루 만에 순위가 하락하는 등 광고 단가 경쟁이 과열 양상으로 치닫고 있다”며 “광고비와 매출을 비교해 보면 오히려 배보다 배꼽이 더 클 정도”라고 말했다.
이에 대해 NHN의 여민수 e비즈니스 사업본부장은 “광고주들이 키워드 단가를 높이는 만큼 매출 증가로 직결되기 때문에 투자한 만큼 성과를 내고 있다”고 설명했다.
그러나 중소 인터넷 및 소호(SOHO) 사업자의 주장은 다르다. 한 사업자는 “최고 단가를 제시해 검색 상위에 노출되면 매출이 늘어나긴 하지만 경쟁이 과열되면서 오히려 다른 사업자가 참여하지 못하도록 광고 단가를 높이는 사례가 빈번하다”며 “검색광고는 일종의 제로섬게임이며 결국 중소 사업자를 어렵게 하고 있다”고 말했다.
김민수기자@전자신문, mimoo@
