<글로벌 프리즘>PR를 통한 부가가치 창출

　◆루 호프만 (Lou Hoffman) 호프만 에이전시 사장 lhoffman@hoffman.com

　

　최고의 제품이 항상 시장에서 1등을 차지하는 것은 아니며 최저가 상품이라고 해서 늘 시장점유율 1위를 기록하는 것도 아니다. 한 제품의 성패를 가늠하는 핵심요소 중 하나는 기술구매자들이 항상 무언가를 대표하는 잘 알려진 기업쪽으로 끌리게 돼 있다는 점이다.

　그렇다면 기업의 인지도를 높여 고객을 사로잡는 방법은 무엇인가. 이 질문에서 PR의 중요성을 생각할 수 있다.

　PR는 한 기업의 이미지를 만들고 향상시키는 데 기여한다. 안타깝게도 많은 신생 기업들은 PR를 회사가 ‘커질 때’까지 미뤄도 되는 부수적인 기능으로 여기고 있다. 그러나 PR 활동을 외면한다고 해서 기업에 대한 업계의 여론 형성이 유보되는 것은 아니다. 고객은 보도자료 배포 없이도 각 기업에 대한 정보를 얻을 수 있다. 간단히 말해 PR 활동을 하거나 하지 않거나, 혹은 기업이 만족하거나 만족하지 않거나 간에 기업의 이미지는 형성되기 마련이다. 기업의 이미지에 대해 말할 권리를 적극적으로 활용해야지 이를 변덕스러운 운명에 맡겨서는 안되는 이유가 여기에 있다.

　그렇다면 PR 프로그램을 시작해야 할 적절한 시기는 언제일까. 이 질문은 신제품 개발을 시작할 적절한 시기가 언제냐고 묻는 것과 비슷하다. 제품 개발과 마찬가지로 한 회사에 대한 이미지 형성은 하나의 프로세스다. 단순히 기계의 버튼을 눌러 당장 이미지를 캔으로 뽑아낼 수는 없는 노릇이다. 이상적으로 말하자면 신제품에 대한 아이디어를 생각해내자마자 PR와 기업의 이미지 창출에 대해 생각하기 시작해야 한다.

　기업이 원하는 이상적인 이미지를 창출하기 위해서는 먼저 자사가 원하는 이미지가 무엇인지를 결정한 후 관련시키고자 하는 감정적·비감정적 특성에 대한 합의를 도출해야 한다. 그리고 이러한 특성을 반영하는 기업의 주된 메시지 컨셉트를 개발하고 마지막으로 이러한 메시지, 특성, 희망하는 이미지들을 시장에 발진시키기 위한 전략 및 전술을 수립해야 한다.

　그렇다면 알려진 회사에 끌리는 성향을 갖는 기술 구매자를 유인하기 위해 기업을 효율적으로 알릴 수 있는 방법은 무엇일까. 이따금 곧장 스타로 떠올라 인지도가 빠르게 수직 상승하는 경우처럼 예외가 있기는 하지만 일반적으로 전형적인 신설 기업이 인지도를 높이려면 많은 시간과 노력이 필요하다. 집중성·일관성·창의성을 바탕으로 기업의 프로파일을 착실하게 구축할 때 잡음에 불과한 상태를 지나 노이즈 레벨 이상으로 메시지를 끌어올릴 수 있다.

　노이즈 레벨이라는 관점에서 볼 때 기업을 알리는 일이 얼마나 쉽지 않은지를 보여주는 통계가 있다. 일반적으로 미국의 기자는 한 주에 평균 50∼100건의 보도자료를 받게 되며 그 중 10% 이하가 기사로 게재된다. 실리콘밸리에만도 약 7000개의 전자 및 소프트웨어 회사가 존재하며 매주 11개 정도의 회사가 생겨난다. 모든 기업이 사실상 ‘알려지길’ 원한다고 할 때 기업의 인지도 제고를 위한 경쟁은 치열할 수밖에 없다.

　이 치열한 경쟁을 극복하고 노이즈 레벨 이상으로 올라가려면 집중력·일관성·창의성을 바탕으로 노력을 기울여야 한다. 기업은 PR 프로그램을 통해 자사제품 구매 결정에 가장 큰 영향을 주는 주요 타깃, 혹은 지지자가 누구인지를 확인하고 이 특정 대상에 집중적으로 기업의 핵심 메시지를 일관성 있게 전달해야 한다.

　결론적으로 말해 각 기업의 스토리를 전달할 수 있는 방법은 무궁무진하다. 새로운 아이디어와 집중화된 메시지, 그리고 일관성을 결합할 때 보다 효과적인 PR 프로그램을 집행하고 이를 통해 새로운 부가가치를 창출할 수 있을 것이다.