<북리뷰>소비자 코드를 제대로 읽어라

　소비자 코드를 제대로 읽어라/프레드 크로포드·라이언 매튜스 지음/ 김세중 옮김/뜨인돌 펴냄

　

　‘소비자는 모든 면에서 최고인 회사를 선호한다.’

　대부분의 기업은 최고만이 소비자의 욕구를 가장 잘 반영할 것이라고 믿는다. 그러나 좀처럼 알 수 없는 게 소비자들의 심리다.

　일례로 월마트는 동종업계에서 저가정책의 선두주자로 알려져 있다. 하지만 최근 조사결과 실제 월마트의 가격이 동종업체에서 항상 최저수준을 유지하는 것은 아닌 것으로 나타났다.

　월마트가 업계를 석권한 것은 실제 할인율보다는 소비자들로부터 얻은 신뢰가 주효했다. 월마트는 소비자들이 ‘월마트의 가격은 언제나 싸고 정직할 것’이라는 믿음을 만들어냈다.

　소비자가 진정으로 원하는 것은 과연 무엇인가. 그리고 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 최선의 방법은 무엇인가.

　이 책은 이런 궁금증을 해소해 주는 소비자 심리분석서다.

　이 책의 기획은 소비자들이 모든 면에서 최고인 회사를 선호한다는 잘못된 믿음을 깨는 데서 출발한다. 이른바 ‘최고 신화’에 빠진 기업들의 발상과 소비자의 생각은 큰 격차가 있다는 것이다.

　이 책의 원제가 ‘우월성의 신화(The Myth of Excellence)’인 것도 이를 잘 드러내고 있다. 경영 컨설팅 전문가인 저자들은 이 책을 통해 우월성에 숨겨진 과학을 찾고자 한다. 모든 면에서 최고이면 가장 우월하다는 미신을 깨고 진정한 ‘우월성의 신화’는 무엇인가에 대해 분석한다.

　저자들은 신화를 구성하는 요소로 가격, 서비스, 접근성, 제품, 체험 등을 제시한다. 신화는 이 요소들 모두가 우월해도 불가능하다. 가장 좋은 조건은 이 중 한가지 정도에서 지배우위를 가지고 나머지는 평균이어야 한다고 강조한다. 물론 어느 하나도 평균 이하여서는 안된다.

　평균 이하가 있을 경우 고객들은 등을 돌린다. 또 한 가지 이상에서 지배우위를 점하고 있어도 문제다. 회사가 불필요한 차별화를 계속 유지하기 위해 시간과 비용을 계속 낭비하기 때문이다.

　저자들은 실제 사례를 통해 이같은 논리를 뒷받침한다.

　존슨앤존슨의 경우 ‘정직’에 있어 타의 추종을 불허하는 우월성을 가지고 있다. 타이레놀이 문제가 생겼을 때 존슨앤존슨은 전량을 회수했다. 비용이 얼마가 들건 ‘정직’을 포기하지 않는 존슨앤존슨의 신념이 또 하나의 ‘우월성의 신화’를 만들어냈다.

　P&G는 소비자 적합성에서 우월성을 가지고 있다. P&G는 10대 소녀들에게 여성용 위생용품을 팔기 위해 엄청난 비용을 들여 십대 소녀들을 위한 문화를 먼저 구축한다. 위생용품을 출시하기 전에 10대 소녀들이 마음놓고 이야기를 할 수 있고 자신들의 문화를 만끽할 수 있는 웹사이트를 먼저 만든다. 이런 과정을 통해 믿음을 심고 그들의 취향도 파악한다.

　P&G가 이렇게 하는 데는 이유가 있다. 사람들이 10대 소녀들은 ‘이럴 거야’라고 생각하는 부분과 실제 사이에는 큰 격차가 있기 때문이다.

　저자들은 기업이 성공하려면 ‘좋은 제품(good )’ ‘더 좋은 제품(better)’ ‘최고 제품(best)’ 중에서 한가지를 선택해서 우월성을 만들어야 한다고 말한다. 그리고 한번 만들어진 우월성은 지속성을 가질 때에만 신화가 된다고 강조한다. 　

　<장지영기자 jyajang@etnews.co.kr>