[EC커런트]이동전화 상거래

　소비자들은 쉽게 쇼핑 습관을 바꾸지 않으며 이동전화 단말기는 이같은 소비자들의 기존 구매 관행을 거스르지 않는다.

　전자 채널은 전통적인 채널들과 경쟁하기보다는 이들 채널을 보완하는 역할을 할 때 성공할 수 있다. 특히 이동전화 단말기는 기존의 오프라인 구매 관행에 부가가치를 추가한다는 차원에서 PC나 대화식TV보다 훨씬 유용하다.

　세계적인 정보기술(IT) 컨설팅회사인 가트너(http://www.gartner.com)와 공동 기획하는 ‘EC커런트’ 이번주 주제는 ‘이동전화 단말기를 이용한 상거래’다. 유망한 분야와 이를 어떻게 준비해야 하는지 등에 대해 살펴본다.

　

　인터넷이 상거래를 위한 매체로 자리잡는 데에는 제한이 있다. 인터넷은 전통적인 소매점포에 비해 편의성, 가격, 방대한 재고 등의 측면에서 여러가지 장점을 갖고 있지만 이같은 장점은 제한적인 소수의 상품 및 서비스에 한해서 적용이 된다는 점이 단점이다.

　때로는 겉으로 드러나는 장점보다 가정에서의 거래 수행, 보안, 데이터 프라이버시 보호 등과 같은 단점들이 오히려 더 크게 부각되는 경우도 있다. 이로 인해 대부분의 소비자들은 온라인 거래를 피하고 계속 오프라인 소매 채널을 애용하고 있다.

　영국의 대화식TV를 보더라도 소비자가 구매 장소를 변경하는 일이 얼마나 어려운지를 쉽게 알 수 있다. 영국의 대화식TV의 경우 일정 수준 이상의 거래를 확보한 유일한 분야는 피자 배달과 스포츠 이벤트 베팅뿐이다. 그러나 두 경우조차도 모두 구매 장소는 이전부터 가정이었으며 소비자들은 단지 구매 수단을 전화에서 TV의 리모컨으로 바꾸었을 뿐이다.

　물론 영국의 일반 보험상품 구매는 이제 거리를 활보하는 중개인들 대신 콜 센터를 통해 이뤄지고 있다. 그러나 이러한 변화가 이뤄지기 위해서는 여러해가 걸렸고 지속적이고 막대한 마케팅 노력이 있은 후에야 가능했다. 현재 전세계적으로 모든 소매 거래 중 약 97%가 원격 거래가 아닌 현장 거래로 이루어지고 있다.

　이동전화 단말기의 의사결정 지원수단으로서의 장점은 소비자들이 구매 장소를 변경할 필요가 없다는 점에 있다. 이동전화 단말기는 현장 거래를 지원할 수 있으며 심지어는 고객을 설득해 고객이 구매하기 수초 전에 결정을 변경하도록 유도할 수도 있다.

　

　

　시의적절한 정보에 대가 지불

　이동전화 단말기가 구매 결정에 도움만 준다면 소비자는 기꺼이 지갑을 열 것이다.

　소비자가 기꺼이 정보 이용을 위한 비용을 감수할 것인지의 여부는 해당 정보가 정말 좋은 정보이든지 알 필요가 있는 정보이든지에 관계 없이 소비자의 구매 결정에 도움을 주는가에 달려있다. 즉 정보 서비스 요금을 부과하기 위한 핵심 조건은 구매 결정을 내릴 장소에 유용한 정보를 전달하는 것이다.

　예를 들어 현 위치에 대한 주문형 교통 정보는 사업상 만남을 위해 이동할 때 어떤 길로 가는 것이 가장 좋을지 결정하는 데 도움이 된다. 기상 예보는 어떤 옷을 입을지 결정할 때 도움이 되며 주가 경보는 어떤 주식을 사고 어떤 주식을 팔아야 할지 결정할 때 도움이 된다.

　가트너G2의 조사 자료는 사람들이 가치있고 시기적으로 적절한 정보에 기꺼이 대가를 지불할 의사를 갖고 있다는 사실을 보여준다.

　정보 이용 장비로서 이동전화 단말기는 PC에 비해 경제적이다. 그러나 무엇보다도 중요한 사실은 이동전화 단말기가 소비자가 구매 결정을 내려야 할 시전에서 갖고 있을 가능성이 가장 높은 장비라는 점이다.

　

　현장에서 이뤄지는 구매 결정

　인터넷은 소매점포에서 쇼핑을 하기 전에 사전조사를 하는 데 가장 좋은 정보 수집 매체이다. 예를 들면 판매 시점(휴일, 운전중 등)에 도달하기 수주일 전부터 이미 구매 결정 과정이 시작되는 고가상품의 구매에 인터넷은 매우 중요한 영향을 준다.

　하지만 소비자들은 대부분의 제품에 대해 상점에 들어서서야 구매를 결정한다. 또 소비자가 자신이 이전에 무엇을 구매하려 했는지 되새긴다 하더라도 이는 상점 내부에서 벌어지는 판촉 활동과 판매 시점의 자료 및 판매원들의 적극적인 판매 활동에 의해 영향을 받게 마련이다.

　구매 현장에서 이용할 수 있는 가장 간편한 대화식 장비는 이동전화가 될 것이다. 소비자가 권위 있는 주문형 맞춤 자문 서비스에 신속히 접속할 수 있다면 이동전화는 PC인터넷보다 쇼핑 습관에 커다란 영향을 줄 것임에 틀림없다.

　

　적절한 장소에서 도움줘야

　소비자들에게 유용한 서비스는 어떤 종류일까. 가장 인기 있는 유료 서비스는 사람들이 상품을 구매하기에 적합한 장소에서 자신이 필요로 하는 상품 또는 적정 가격에 상품을 구매하는데 도움이 되는 정보를 제공하는 서비스일 것이다.

　△적당한 소매 점포 찾기:모바일 ‘옐로 페이지’ 서비스는 이미 소비자들이 가까운 지역에서 필요한 상품 공급업체를 찾는 것을 도와주고 있다. 여기에는 현금 인출기와 주유소와 같은 점포와 서비스가 포함될 수 있다. 하지만 서비스 공급업체는 이동전화 단말기에 기존 인터넷 애플리케이션을 복사하는 수준의 서비스만 제공해선 안된다. 유용한 콘텐츠와 간편한 탐색 수단을 제공해 가치를 인정 받을 수 있어야 한다.

　△필요로 하는 상품의 선택:기존 소비자 자문 기관들은 이 분야에서 완전히 새로운 서비스를 개발할 수 있는 기회를 갖고 있다. 이동전화 단말기의 작은 창에서 자세한 보고서를 읽는 걸 좋아할 사람들은 많지 않기 때문에 이들 기관은 기존 서비스를 상황에 맞추어 변형시켜야 한다. 간결하고 구체적인 제품 테스트와 평가는 그 가치를 인정받을 수 있을 것이다. 음식점, 영화 및 도서 등에 대한 일부 평가는 소비자측의 비평을 곁들인 웹 사이트에서 제공할 수 있을 것이다.

　△적정 가격 지불:가트너G2의 ‘포커스그룹’ 연구결과는 사람들이 이동전화 단말기를 기반으로 하는 가격 비교 서비스에 큰 관심을 갖고 있음을 보여준다. 여러분이 상점에 들어와 특정 와이드 화면 TV를 구매할 것인지 결정해야 하는 상황에 있다고 생각해보자. 이러한 종류의 서비스는 여러분이 바로 근처에 있는 다른 점포에서 더 저렴한 가격에 동일한 모델을 구매할 수 있다는 정보를 제공해 줄 수도 있다.

　

　모바일 광고 사업의 기회

　여러 유럽 국가의 포커스그룹 참가자들은 이같은 서비스에 기꺼이 요금을 지불할 의향을 갖고 있는 것으로 조사되었다. 하지만 이동전화 단말기 사용자가 이용할 수 있는 정보 중 대다수는 광고 메시지 형태로 무료로 제공될 수 있을 것이다. 지역별로 특화된 광고가 한 예로서 특정 쇼핑 타운이나 도시 지역에 있는 사람들을 대상으로 할 수 있다. 이러한 형태의 광고는 매우 강력하면서도 즉각적인 효과를 발휘할 수 있을 것이다.

　소비자들은 자신들이 광고로 간주하는 정보에 대해서는 요금을 지불하지 않을 것이다. 하지만 해당 광고를 통해 특별 이벤트나 할인 행사를 파악할 수 있다면 이는 소비자에게 의미있는 광고가 될 수 있으며 소비자들은 이를 수신할 것이다. 바로 이 때문에 모바일 광고에 대한 투자가 갑작스럽게 상업적 타당성을 확보해나가고 있다. 모바일 광고가 갖고 있는 엄청난 수익 창출 가능성은 브랜드 인지도를 구축하는 것보다 수백만명의 개인 구매자들의 구매 결정을 지원하고 영향을 주는데 초점을 맞출 때 현실화될 수 있다.

　

　쇼핑 수단에서 결제 수단으로

　일단 소비자들이 이동전화를 쇼핑 수단으로 활용하는 데 익숙해지면 이동전화를 기반으로 한 결제시스템으로 제품이나 서비스 요금 결제에 사용하는 것이 자연스러운 발전 방향이 될 것이다. 그림참조

　처음에는 자판기에서 판매하는 상품과 같은 저가 상품을 구매할 때 현금 대신 이동전화로 결제할 수 있게 될 것으로 보인다. 일반 소비자들 간에 신뢰가 형성되면 식사 요금과 기타 서비스를 비롯한 고가 상품 결제 수단으로서 신용카드를 대체하게 될 것이다.

　이러한 모바일 결제 시스템은 3세대 이동통신 사업권 입찰에서 발생한 엄청난 부채를 감당해야 할 네트워크 사업자들에게 상당한 수입을 안겨줄 것이다. 사업자들은 소매 환경과 관련된 모바일 데이터 서비스를 제공할 수 있는 제휴 업체를 적극적으로 찾아 나설 것이다.

　

　향후 전망과 나아갈 길

　쇼핑객들은 이동전화 단말기를 인터넷 쇼핑의 특징인 원격 상거래보다는 현장에서의 마주하는일대일 대면 거래의 지원에 활용할 것이다.

　소비자 자문 서비스는 이동전화 단말기 사용자들을 위한 콘텐츠를 재설계하기만 하면 급속한 성장을 구가하게 될 것이며 가격 및 품질에 대해 신뢰할 수 있는 자문 내용이라면 소비자들은 기꺼이 요금을 지불할 것이다.

　이동전화 광고는 일반적인 브랜드 이미지 구축보다는 개인의 구매 결정에 영향을 주는데 초점을 맞추게될 것이다. 판매 시점에 정보 및 조언을 제공함으로써 모바일 서비스는 구매 관행에 직접적이고 즉각적인 효과를 발휘할 것이다.

　이동전화 단말기를 쇼핑에서 보다 나은 의사 결정 수단으로 사용하는 단계는 모바일 결제 시스템으로 나아가는 중요한 과정이 될 것이다.

　광고주는 전달하려는 메시지를 개인화하고 소비자가 합리적인 구매 결정을 내릴 수 있도록 도울 수 있어야 한다. 제품이나 서비스에 대한 얄팍한 광고를 담은 정보 서비스에 대해 소비자들이 기꺼이 요금을 지불할 것으로 예상해선 안된다.

　이동전화 사업자는 소비자들이 편리한 쇼핑을 위한 보조 도구로 이동전화 단말기를 사용하도록 유도하기 위해 다양한 서비스를 제공할 제휴 업체를 물색해야 한다.

　정보 서비스 제공업체는 이동전화 사용자들을 위한 의사결정 지원수단으로서 소비자 자문 서비스와 디렉터리를 재검토해야 한다. 약간 어둡거나 날씨가 안 좋은 상황에서도 읽을 수 있고 신속히 찾아 확인할 수 있도록 정보를 작성해야 한다.

　<정리=황도연기자 dyhwang@etnews.co.kr>