<열린마당> 인터넷 리서치

이상경 인터넷매트릭스 대표

　인터넷이 효율적인 마케팅 수단으로 떠오르고 있다. 인터넷을 경영과 마케팅에 적절히 활용하지 못하면 시대에 뒤떨어진 기업이라는 말이 통용될 정도로 인터넷의 중요성은 날이 갈수록 커지고 있다. 인터넷은 이제 일부 업체의 비즈니스 수단이 아니라 고비용·저효율 구조를 개선하고 기업경쟁력을 획기적으로 향상시킬 수 있는 기업환경의 인프라로 자리잡았다고 해도 과언이 아니다.

　인터넷 전자상거래가 급부상하고 있고 기존의 활자매체나 공중파에 의한 광고시장에 더해 인터넷광고가 또다른 시장을 형성하고 있다.

　미국 조사기관 주피터커뮤니케이션사에 따르면 현재 온라인광고 매출이 옥외광고 점유율을 넘어서고 있고 2003년에는 케이블TV 광고를 제치고 라디오 광고점유율의 75%에 육박할 것으로 예측했다. 이같이 인터넷 이용자가 예상외로 증가, 기업체들이 인터넷광고에 대한 인식을 새롭게 갖기 시작한 데 이어 광고대행사와 인터넷광고 콘텐츠업체들의 영업활동이 활발히 전개되면서 이를 평가하는 인터넷광고 평가측정기관 혹은 인터넷 리서치기관이 급부상하고 있다.

　최근 인터넷 리서치에서 공표되는 결과를 보면 단기간에 저비용으로 많은 수로부터 응답을 받은 것이 강조되곤 한다. 그래서 많은 수가 곧 정확성으로 간주되는 현실이고 숫자가 보여주는 마술에 현혹되곤 한다. 아무나 들어오게 되어 있는 조사방식에는 매우 적극적이고, 연령적으론 젊은층, 마니아적인 네티즌들이 집중적으로 응답하는 경향을 보이는 게 당연하다.

　특히 아주 심각한 폐해로 이권이 걸려 있는 주제나 자기가 속한 집단에 대한 조사에는 해당하는 사람들이 대거 응답하는 모습을 보이는 것이 인터넷 리서치의 현황이다. 최근 모 언론사 홈페이지에서 실시한 타 언론사주 구속수사에 대한 의견조사에서 오전 결과와 오후 결과가 매우 상이해 조사해보니 해당 조직원들이 대거 응답하여 왜곡된 결과를 보여준 사례에서도 여실히 드러난다. 국내 모 탤런트가 클릭방식의 투표를 통해 세계 미인 2위가 됐던 것처럼 메일설문이나 클릭으로 시행하는 인기투표나 앙케트는 공신력에서 뒤처질 수밖에 없다.

　인터넷광고의 측정 혹은 인터넷 리서치는 과학적 원칙과 절차를 준수할 때만이 그 의미가 있다. 공신력 없는 순위나 네티즌 행태조사는 인터넷 리서치의 폐해가 극에 달해 올바른 인터넷 조사방법론이 대두될 수밖에 없는 현실이다. 우선 네티즌 행태조사는 과학적 원칙과 절차를 지켜서 한 조사만이 정확한 조사라 할 수 있다.

　인터넷 리서치 또한 기본적인 여타 조사와 마찬가지로 과학적 원칙과 절차를 위해 한국마케팅여론조사협회는 중요한 기본원칙을 제시하고 있다. 이 원칙은 유럽마케팅여론조사협회(ESOMAR)나 미국여론조사협회(AAPOR) 등 국제기준을 토대로 제정된 것이다. 조사결과를 공표하기 위해 반드시 제시되어야 하는 것은 조사의 목적, 해당조사의 조사의뢰자와 조사기관의 상호, 모집단의 정의, 표본추출 설계, 현장조사의 기간, 자료수집방법, 백분비의 기수 등이다. 이상과 같은 원칙을 준수했을 때, 그리고 이를 자신있게 공표할 수 있을 때, 우리는 이를 과학적 조사라 할 수 있는 것이다.

　인터넷이 갖고 있는 멀티미디어적인 특성을 충분히 살리면서도 네티즌을 가장 잘 대표할 수 있는 샘플구성이 긴급히 요구된다.

　인터넷 이용자 추이를 보면 현재 500만명을 넘어서는 등 급속 증가추세를 보이면서 올 연말에는 600만∼700만명에 이를 것으로 전망된다. 기업의 효율적인 인터넷 마케팅을 위한 지침이 되는 정확한 조사가 절실한 시점이다.