[애드 월드] 경쟁사 흠집내기 비교광고 늘고있다

경쟁사를 비방하는 비교광고가 심심찮게 등장, 법정시비로 이어지고 있다. 국내에서는 비교광고를 규제함으로써 정확한 데이터를 이용한 비교광고보다는 은연중 경쟁사를 비방하는 광고가 자주 나타나고 있다.

특히 이들 비방광고를 만드는 회사는 후발업체거나 마켓셰어에서 뒤지는 업체들로 특정업체나 자사 제품 이외의 상품 전체를 싸잡아 이미지를 실추시키는 경우가 대부분이라고 한다.

이같은 비교, 비방광고는 전략적으로 문제될 것이라는 사실을 미연에 알고 한시적으로 내보내고 있으며 언론이나 여론에 이슈화됨으로써 2배의 광고효과를 덤으로 얻고 1위 업체 제품과 동등해지는 희석효과를 노리기도 한다.

비교광고를 보면 컴팩의 「지는 IBM이 있으면 뜨는 컴팩이 있다」를 비롯해 고려화학 우드피아 광고 「우리집은 하나네보다, 예지네보다 좋아요」 카피와 한국통신 프리텔의 「11번 도로 막힘, 16번 도로 원활」의 휴대폰 단말기 자막광고, 칠성사이다의 「콜라를 마실 것인가, 사이다를 마실 것인가」 광고가 대표적인 사례다.

최근 고려화학 우드피아의 「우리집은 하나네보다, 예지네보다 좋아요」라는 광고에 경쟁사인 한화화학과 LG화학이 발끈, 이의제기를 하면서 광고심의위원회 재심의에 들어가 비교광고에 대해 광고업계의 관심이 집중되고 있다.

국내에서도 지난 95년부터 표현기법상 비교광고는 전면 허용됐으나 비교표현이 배타적이어서는 안되며 경쟁상품이나 기업을 비방중상해서는 안된다는 관련규정에 따라 최근 늘어나고 있는 비교광고의 심의와 해석에 논란이 일고 있다.

최근 비교광고를 보면 소송이나 재심의 대상이 됐던 경우는 컴팩과 고려화학 우드피아 광고이고, 같은 비교광고인 한국통신 프리텔과 칠성사이다 광고는 특정기업을 언급하지 않았다는 차이가 있다.

칠성사이다 광고처럼 칠성사이다가 비록 사이다와 콜라라는 일반명사를 사용하긴 했으나 콜라시장을 석권하고 있는 코카콜라가 반박하는 등의 광고활동을 벌이지 않음으로써 스캔들로 몰아가지 않는 「한수 위의 전략」은 우리가 배워야 할 점이다. 광고 제작자들은 비교광고가 국내에서도 허용돼야 한다는 데 크게 찬성하고 있다. 표현에 대한 창작력과 독창적인 활동에 어느 정도 자유를 보장받을 수 있기 때문이다. 비교광고는 그 광고를 본 소비자의 관점에서 악덕이 자율적으로 판단되도록 맡겨져야 한다는 것이다.

광고업계의 한 관계자는 『국내에서는 비교광고가 나오면 대부분 즉시 법정시비나 이의제기를 하거나 반박광고를 제작, 감정적으로 대항하는 게 대부분』이라며 『허위비방 광고가 아니라면 어떠한 비교광고도 허용해야 한다』고 말한다.

외국과 같이 비교광고를 허용해 경쟁을 부추김으로써 정확한 데이터를 바탕으로 한 비교광고를 실시, 제품 개발의 촉진제 역할을 하고 광고 제작자 측면에서는 표현의 자유를 보장받는다는 점에서 사용이 점차 늘어날 것으로 보인다.

<원연기자>