방송광고시장 언제 활기 되찾나

극도로 위축되어 있는 방송 광고 시장이 언제쯤 회복될 수 있을까

현재 KBS를 제외하고는 케이블TV나 지역민방,MBC,SBS등 대부분 방송사의 광고의존도가 전체 매출의 90%를 상회하고 있으나 최근 수개월간 광고판매율이 50% 안팎에 그치면서 방송산업이 송두리째 무너지는 것 아니냐는 우려의 소리가 높아지고 있다.

현재 케이블TV나 지상파방송 관계자들의 대부분은 『최악의 광고시장 침체가 2~3년은 지속될 것이며 이에 대비해 내부 구조조정이 절실하다』며 비관적인 전망을 내놓고 있다.

그러나 최근 일각에서는 상황이 호전될 것이라는 긍정적인 분석도 나오고 있다. 낙관론자들은 방송계를 최악의 상황으로 몰아넣고 있는 광고시장의 위축은 고금리가 꺽이는 시점을 기점으로 반전될 것이라고 전망하고 있다. IMF구제금융에 따라 고금리가 지속되면서 기업들이 살아남기 위해 불요불급한 비용을 줄이면서 광고비 삭감에 나섰으나 고금리가 해소되는 시점에서는 다시 광고집행을 늘려나갈 것이라는 전망이다.

IMF 한파를 견디면서 살아남은 업체들이 독과점체제를 형성함에따라 시장지배력을 높이고 침체된 소비를 활성화하기 위해 매체광고,특히 TV매체를 적극 활용할 것이라는 분석이다. 일부 관계자들은 최근의 환율안정추세와 정부의 고금리 완화 움직임을 두고 광고시장 회복이 가시권에 들어왔다고 주장하기도 한다.

이런 상황을 반영하듯 3월들어 각 지상파 방송의 광고판매가 바닥권에서 반전 조짐을 보이고 있다. 각 방송사 광고 관계자들도 지난 2월 54~57%에 머물던 광고판매율이 3월에는 60%를 넘을 것으로 예측하고 있다.

상황 호전에 대한 일부의 전망이 적중하고 환율이 안정세를 탄다면 방송계의 광고시장은 상반기중에라도 본격적인 회복세를 나타낼 수 있을 것으로 보인다.

그러나 방송사 관계자들은 예전과 같은 호황은 당분간 힘들 것이라는 전망에 대부분 동의하고 있다. 서비스 산업의 경쟁체제 돌입에 따라 이 부문의 광고가 크게 늘고는 있으나 국내산업의 중심축인 제조업부문에서 주력품목이 사양화추세를 보이고 있어 전체적인 광고시장 활성화는 힘들 것이라는 것이다. 단지 매체에 따른 광고 시장의 세분화는 상당히 진척될 것이라는게 전문가들의 일반적인 분석이다.

<조시룡 기자>