<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (18);고객차별화 (7)

특히 온라인 재고관리를 이용하면 더욱 쉽게 할 수 있을 것이다. 그런 다음 PC가 점차 일반 가정으로 침투함에 따라, 그리고 고객들이 활용할 수 있는 다양한 대화형 도구의 사용이 계속해서 늘어남에 따라 레고는 아마 가장 열정적이고도 가치 있는 엔드유저 중 더 많은 유저들로부터 반응을 얻게 될 것으로 쉽게 예상할 수 있다.

언뜻 보기에는 아이오메가가 고객들과 의미 있는 대화를 창출하는 데 훨씬 어려울 것처럼 보일 수도 있다. 왜냐하면 이들 고객은 스토리나 아이디어를 온라인 상으로 교환할 이유가 없기 때문이다. 반면 이 회사는 기술분야에 종사하기 때문에 고객 중 상당수가 모뎀을 갖추고 있다고 생각할 수 있다.

회사의 고객 서비스라인에 접속하는 사람들에 대해 아이오메가는 제품을 어떻게 사용할 것인가에 대해 한 두개의 질문을 한 다음 이 고객을 요구기반 범주로 분류할 수 있다. 이를 실행에 옮기기 위해 이 회사는 제대로 된 요구기반 그룹들을 만들고, 자사의 전화판매원들이 대본을 갖출 수 있도록 약간의 조사를 수행해야 한다. 그런 다음 정보수집을 위한 고객 데이터베이스를 구축, 이 고객이 다시 전화를 걸어올 경우 회사는 벌써 이전의 대화작용으로부터 고객의 이력을 알게 되는 형태다.

아이오메가의 많은 엔드유저로부터 이 같은 피드백을 가장 확실히 얻는 방법은 보증서에 설문조사를 포함시키는 것이다. 만약 구매자가 처음에 이 제품에 대해 알게 된 방법과 제품을 구매한 장소와 같은 사실정보를 보증서로부터 획득하는 것이 유용하다면 그 고객이 그 제품을 가지고 무엇을 할 것인지를 배우는 것 또한 유용함은 물론이다. 기업은 엔드유저에게 물었을 때 특정 고객의 제품이용 뒷면에 숨어있는 진실된 이유를 드러내줄 수 있는 질문을 설문지에 실어야 한다.

그러나 아이오메가가 이같은 종류의 대다수 업체들과 별 차이가 없다면 보증서를 실제로 회수할 수 있는 엔드유저 수는 아마도 20% 이하 수준에 그칠 것이다. 그러므로 기업은 좀더 많은 엔드유저가 분명히 이에 응답한 다음 우송할 수 있도록 몇 가지 조치를 취해야 한다. 이를 위한 한 가지 방법은 모뎀으로 전송하거나 우편엽서로 인쇄해 우송할 수 있는 전자등록 양식을 만드는 것이다.

등록 회수를 가장 확실히 높이는 방법은 고객들이 등록정보를 보내는 것을 막는 장애물들을 제거하는 것이다. 제12장에서도 살펴보겠지만 고객과 기업간에 놓여있는 장애물을 제거하는 일은 기업이 획득하는 비즈니스의 양을 늘릴 수 있는 직접적이고도 손쉬운 방법임과 동시에 또한 고객들이 무엇인가 행위를 보이도록 만들려고 할 때마다 적용해야 하는 원칙이기도 하다. 아이오메가와 같은 입장에 있는 기업의 경우 응답률을 높이기 위해 다음과 같은 몇 가지 조처를 취할 수 있다.

△포장물 바깥에 보증카드를 넣어 고객이 박스를 여는 순간 가장 먼저 이것을 보도록 만든다.

△제품의 모델명과 일련번호를 보증서에 미리 인쇄함으로써 고객의 수고를 덜어준다.

△제품을 등록하는 것이 우편물을 추가로 보내는 등 귀찮게 졸라대는 결과를 초래하지 않는다는 점을 고객에게 반드시 인식시키는 한편 고객이 그 같은 추가적인 통신물을 손쉽게 선택적으로 제거할 수 있도록 체크박스를 만들어줘야 한다.

△우편이나 E메일, 팩스, 무료전화 등 다양한 매체를 통해 고객들이 제품을 직접 등록할 수 있도록 해야 한다.

또한 무엇보다 제품에 대한 사용자의 요구와 직접 관련이 있는 엔드유저를 위한 일단의 서비스를 제공함으로써 보증서의 회수를 크게 늘릴 수 있는 방법도 있다. 예를 들어 사용자에게 데이터 백업을 즉시 알려주는 「알림 화면」은 사용자에게 즉석에서 제품을 등록하도록 촉구하는 일을 2배 정도 강화할 수 있다.