[월요논단] 신상품 개발과 마케팅

상품개발의 원래 아이디어는 소비자에게서 나오며, 소비자와 커뮤니케이션을 하는 마케팅엔지니어가 상품화의 아이디어를 제공한다.

개발 아이디어를 기준으로 상품을 분류하면 세 가지로 나눌 수 있다.

첫째 신상품(new produ-ct 혹은 breakthrough pro-duct), 둘째 모방상품(cop ied product 혹은 new-to-company product), 셋째 변경상품(modified pr-odu ct)이다. 신상품은 현재 시장에 나와 있지 않은 상품으로서 신기술에 의해개 발된 것이다. 이 상품은 대학과 기업연구소의 공동연구에 의해서 주로 개발 되고 있으며, 상품의 사양은 소비자와 마케팅 피플(ma-rketing people)에의 해 정해진다. 대학은 이론적이고 기초적인 실험을 토대로 해 상품화의 가능성을 제시하고 기업 연구소에서는 벤치 스케일 프로덕트(bench scale produc t)를 생산한다. 모방상품 역시 대학.기업 연구소가 공동으로 개발하나 기업 연구소가 주도하며, 특히 특허 리뷰가 우선적으로 이루어진 후 리버스 엔지니어링 reverse engineering)을 행한다. 모방상품의 규격은 정해져 있으므로리버스 엔지니어링 데이터를 기본으로 해서 대학에서는 디자인 과정의 문제 점을 해결하는 데 도움을 준다.

변경상품은 생산공장과 연구소가 공동으로 주도해 간다. 마케팅 및 영업팀들 은 시장조사를 통해 현 생산품의 어떠한 규격을 바꾸면 새로운 용도의 시장 을 개척해 나갈 수 있는지를 제시한다. 제시된 규격은 연구소에서 리뷰한 다음 생산현장 엔지니어와 규격 변경타당성을 재고한 후, 연구소에서 디자인한 다. 규격변경에 있어서 현 생산공정을 변경시키는 큰 요인은 디멘션이다. 개발된 변경상품은 현상품을 판매하는 영업사원과 연구원이 함께 판촉을 시작하며 연구원은 변경된 규격의 장점을 기술적으로 입증하는 데 노력해야 한다. 변경상품은 공장 라인을 약간 변경시킴으로써 얻을 수 있는 새로운 시장 개척이므로 기업에게 빠른 시일내로 이익을 갖다줄 수 있는 상품이다. 이에반해 신상품은 연구원이 직접 영업사원과 함께 시장개척에 나선다. 이때에새로운 기술상품에 대한 과학적인 설명이 소비자를 유도함으로써 시장이 형성 된다. 신상품의 시장개척은 많은 위험부담을 안고 있으나 시장개척 후에는다른 형태의 상품보다 오랜 기간 이익을 누릴 수 있으며, 기업의 이미지를크게부각시킴으로써 차세대 상품에 대한 기대감을 소비자에게 전달할 수 있다.

그러나리스크를 감당하려는 최고경영층의 의지가 가장 중요하다.

신상품 개발과정에서 가장 어려운 것은 상품의 규격을 정하는 것인데, 이 규격은 소비자를 직접 상대하는 영업직원의 아이디어가 주로 반영돼야 하며 규격이 정해진 후에는 대학에서 규격에 맞는 상품을 디자인할 수 있도록 기초 연구를 수행해 기업 연구소로 넘겨준다. 모방상품 개발은 규격이 정해져있으므로 우선적으로 특허침해를 벗어날 수 있는 대안을 마련하기 위해 대학.기 업 연구소 공동으로 진지하게 특허 리뷰를 해야 한다. 특허 리뷰가 끝나면생산과정을 디자인하고 우선 실험실적으로 생산해 사양에 맞는지를 조사한다. 대량생산단계에 이르기 전에 영업부서에서는 계속해서 시장동향을 연구소 개 발팀에게 알려줌으로써 출하시기와 생산일정을 조정할 수 있다. 상품화가 되면 영업부서와 개발팀이 공동으로 마케팅을 해서 왜 개발된 상품이 기존 상품보다 좋은지를 과학적으로 입증해야만 경쟁력을 가질 수 있다. 특히 모방 상품을 개발할 때는 시장을 장악하고 있는 기존 업체가 외국업체인지 국내업체인지를 확인해 주로 수입품일 경우를 우선적으로 개발하는 것이 바람직하 다. 다음으로 변경상품개발은 영업부서의 시장변화와 소비자의 취향에 대한 리포트를 근거로 해 공장의 공정을 바꿀 수 있는지 확인한다. 변경상품을 시장에 내놓을 경우 기존 상품의 시장을 잠식하는지 치밀한 경제적인 분석이 필요하다. 아무튼 변경상품은 현상품의 시장보다는 새로운 시장을 개척하는 데 목적을 둔다. 공정을 약간 변경시킴으로써 새로운 응용분야가 도출돼 많은 투자비 없이 시장에 상품을 내놓을 수 있는 장점이 있다. 변경상품의 개발은주 로 생산부서의 주도아래 연구팀의 도움을 받아 이루어진다. 특히 영업부서의 시장개척 계획에 따라서 생산시기를 맞추어 가야 한다. 이 상품개발은 리스 크가 적으므로 최고경영진의 관심이 많을 수밖에 없다. 마케팅은 영업부서에 서 담당하며 TS가 필요할 때 연구팀의 도움을 받으면 된다.

이상과 같이 세가지 상품 정의를 토대로 해 개발과정과 마케팅과정을 소개하였지만 하루빨리 우리나라도 신상품 개발에 연구팀이 진력할 수 있는 시대가왔으면 한다. 이러한 기회를 맞기 위해서는 대학과 기업 연구팀은 국제학술 회의에 논문발표를 서둘러야 하는데, 학술대회를 통해 세계 기술 흐름을 파악한 후 이런 흐름을 기업의 상품화에 어떻게 응용할 것인가 하는 것이 우리의 현재 숙제이다. <동양화학공업 중앙연구소장>