2026년 '크로스타겟TV' 실제 집행 데이터와 주요 종합광고대행사 미디어 실무자 146명 설문 분석
2027년 CTV 광고 집행 계획이 있는 응답자의 91%, 예산 유지·증가 또는 신규 편성 전망
CTV 광고 캠페인 89%, 2개월 이상 집행 이력 확인… 전년 대비 15%p 증가
애드테크 전문기업 모티브인텔리전스(대표 양준모)가 국내 프로그래머틱 TV 광고 플랫폼 '크로스타겟TV'의 실제 집행 데이터와 국내 주요 종합광고대행사 실무자 설문조사를 바탕으로 한 '2027 CTV 광고 예산 편성 벤치마크 리포트'를 3일 발간했다고 밝혔다.
이번 리포트는 TV 시청 행태가 OTT·유튜브 등 스마트TV 기반 서비스로 빠르게 변화하는 가운데, 광고주와 대행사의 효과적인 CTV 광고 예산 편성과 미디어 전략 수립을 지원하기 위해 기획됐다. 이를 위해 2026년 1월부터 9월까지 크로스타겟TV를 통해 집행된 캠페인 데이터와 국내 주요 종합광고대행사 미디어 실무자 146명을 대상으로 진행한 설문조사 결과를 분석해, 실제 집행 현황과 2027년 예산 전망을 함께 제시했다.
리포트에 따르면, 2027년 CTV 광고 집행 계획이 있는 응답자의 91%가 전년 대비 예산을 유지하거나 증액 또는 신규 편성할 것으로 전망했다. 예산 증가 및 신규 편성의 주요 이유로는 'TV 시청 행태 변화 및 CTV 이용자 증가(77%)'가 가장 높았으며, '기존 TV광고로 확보하기 어려운 추가 도달(51%)', '정교한 오디언스 타겟팅(42%)'이 뒤를 이었다.
CTV 광고 예산 편성에 있어서는 전체 광고비의 약 5% 수준에서 시작해 캠페인 목적과 성과에 따라 점진적으로 확대하는 전략을 현실적인 접근법으로 제시했다. 이는 기존 TV·디지털 영상 광고와 CTV 광고를 상호 보완적으로 운영하면서, 실제 집행 성과를 바탕으로 투자 비중을 확대해 나가는 방식이다.
실제 크로스타겟TV 집행 데이터에서도 CTV 광고의 활용 확대 추세가 확인됐다. 2026년 1월부터 9월까지 집행된 캠페인 중 2개월 이상 광고비가 발생한 캠페인의 비중은 89%로, 전년 동기(74%) 대비 15%p 증가했다. 이는 CTV 광고가 단기 캠페인뿐 아니라 여러 달에 걸친 미디어 운영에도 활용되고 있음을 보여준다.
2027년 가장 관심 있는 CTV 광고 유형으로는 'OTT TV 광고(77%)'와 '유튜브 TV 디바이스 광고(62%)'가 상위에 올랐다. 이어 '스마트TV 홈 화면·홈배너(40%)', '어드레서블TV 광고(39%)', 'TV-모바일 크로스디바이스 광고(32%)' 순으로 나타나 CTV 광고에 대한 관심이 다양한 TV 광고 접점으로 확대되고 있음을 보여줬다.
한편 OTT 광고 제안 및 집행 과정에서 보완이 필요한 사항으로는 '여러 OTT·CTV 매체 간 중복 노출 확인 및 통합 빈도 관리(56%)'가 가장 많이 꼽혔다. '광고 미노출 요금제 이용자 등 OTT 광고 미노출자에 대한 추가 도달(49%)'도 주요 과제로 나타나, 향후 개별 매체 집행을 넘어 여러 CTV 매체의 도달과 빈도를 통합적으로 관리하는 전략이 중요해질 것으로 분석됐다.
정인준 모티브인텔리전스 커넥티드 광고사업본부 이사는 “CTV 광고는 기존 TV광고의 높은 주목도에 디지털 광고의 정교한 타겟팅과 측정 역량을 결합해 광고주의 도달을 확대하는 중요한 매체로 자리 잡고 있다”며, “이번 벤치마크 리포트가 2027년 광고 예산 편성과 미디어 전략을 고민하는 광고주와 대행사에 실질적인 참고 기준이 되길 바라며, 앞으로도 다양한 CTV 매체와 오디언스 데이터를 연결해 효율적인 캠페인 운영을 지원하겠다”고 밝혔다.
이번 '2027 CTV 광고 예산 편성 벤치마크 리포트' 전문은 모티브인텔리전스 공식 홈페이지 또는 크로스타겟TV 공식 홈페이지에서 무료로 다운로드할 수 있다.
이원지 기자 news21g@etnews.com
