애드테크 전문기업 모티브인텔리전스가 광고주와 광고대행사를 위해 CTV광고 예산 계획의 기준을 제시하는 '2026 CTV광고 예산편성 벤치마크 리포트'를 발간했다고 밝혔다.
CTV(Connected TV)는 인터넷 기반 서비스가 가능한 TV로, 스마트TV나 TV에 게임 콘솔·스트리밍 장치를 연결해 영상 콘텐츠를 시청할 수 있는 Apple TV, Roku 등을 포함한다. CTV광고는 IPTV 실시간 방송, VOD, FAST, 어드레서블TV, OTT 등 CTV에서 송출되는 모든 광고를 의미한다.
2024년에 이어 두 번째로 발간되는 이번 리포트는 △2025년 CTV광고 집행 예산 벤치마크 △CTV광고 집행 및 성과 측정 사례 △국내 종합 광고대행사 대상 설문조사를 통한 2026년 CTV광고 계획 벤치마크로 구성되어 있으며 광고주와 대행사가 2026년 마케팅 예산 수립 시 CTV광고 전략을 설계하는 데 참고할 수 있도록 구성됐다.
'2025년 CTV광고 집행 예산 벤치마크'는 2025년 1월부터 9월까지, 모티브인텔리전스의 CTV광고 플랫폼 '크로스타겟TV'에서 집행된 실데이터를 바탕으로 업종별 캠페인 월 평균 예산, 월 예산 구간별 캠페인 비율, 집행 횟수별 월 평균 예산 등을 분석했다.
그 결과 캠페인 월평균 예산은 약 3000만~4000만원 수준으로 나타났으며 업종 간 예산 편차가 감소하고 중간 예산 구간이 확대된 것으로 분석됐다. 이는 CTV광고가 단기 테스트 중심의 매체에서 벗어나 지속적 집행 중심의 상시 운영 매체로 자리잡고 있음을 보여준다.
2026년 CTV광고 예산 계획 벤치마크는 모티브인텔리전스가 국내 주요 종합 광고대행사의 플래너 및 바이어들을 대상으로 실시한 설문조사를 바탕으로 작성되었으며, 2026년 CTV광고 예산 증감 현황과 전체 광고 예산에서의 비중을 분석해 광고 실무자들에게 실질적인 인사이트를 제공한다.
조사 결과 응답자의 98%가 2025년 대비 2026년 CTV광고 예산을 유지 또는 확대할 계획이라고 답했다. 또한 전체 광고 예산 중 CTV 예산 비중이 '10% 이상'이라고 응답한 비율은 43%로, 전년 대비 20%p 증가한 것으로 나타났다. 반면 10% 미만 구간은 76%에서 57%로 감소하며 CTV광고가 더 이상 '테스트 수준의 부가 매체'가 아닌 전략 예산 편성의 핵심 채널로 자리매김하고 있음을 보여준다.
리포트에 따르면 2026년 전체 광고 예산의 약 10%가 CTV광고에 적정한 비중으로 평가되며 월평균 캠페인 예산은 약 2000만원에서 5000만원선이 적절할 것으로 보인다. 그리고 2025년 대비 2026년 CTV광고 예산은 약 10~39% 증액될 것으로 예상된다.
이와 함께 CTS(Conversion Tracking Script)를 활용한 브랜드 리프트 측정, 기온 데이터 기반의 '다이나믹 CTV광고'에서 59% 브랜드 관심도 상승 효과, CTV광고의 반복 노출이 웹사이트 유입률을 최대 870%까지 증가시킨 사례 등이 함께 소개됐다. 이러한 사례를 통해 CTV광고가 전통TV광고와 다르게 실제 캠페인 집행 데이터를 기반으로 브랜드 리프트 성과 측정과 캠페인 목표 달성을 위한 최적의 노출 빈도 측정이 가능한 점을 보여주고 있다.
정인준 모티브인텔리전스 CTD광고사업본부 이사는 “앞으로도 OTT등 신규매체 연동과 지속적인 광고 기술 개발로 광고주 및 파트너사들의 기대에 부응하도록 하겠다”고 말했다.
한편, 모티브인텔리전스는 2018년 CTV광고 플랫폼 '크로스타겟TV'를 선보이며 국내 CTV광고 시장을 선도해 왔다. 크로스타겟TV는 IPTV 실시간, VOD, FAST, 어드레서블TV 등 다양한 인벤토리를 통합 운영할 수 있는 프로그래머틱 플랫폼으로, 최근에는 스마트TV 홈화면 배너, 글로벌 FAST/VOD 인벤토리로도 영역을 확장하며 국내외 시장 내 입지를 강화하고 있다. 또한, 2025년 8월에는 크로스 디바이스 동영상 광고 플랫폼 '크로스타겟 프라임'을 출시해 옴니채널 광고 솔루션 라인업을 확장했다.
이원지 기자 news21g@etnews.com
