“시니어는 더 이상 수동적인 소비자가 아니다. 자신을 이해하고 반영해주는 브랜드라면 언제든 바꿀 준비가 되어 있는 능동적인 소비자이다.”
박혜진 TBWA코리아 국장은 오는 15일 잠실 한국광고문화회관에서 열리는 '초고령화와 AI 시대, 시니어 산업의 변화와 비즈니스 기회 분석' 세미나를 앞두고 진행한 인터뷰에서 시니어에 대한 인식전환의 필요성을 강조했다. 박혜진 국장은 이어 “단순히 고령 인구가 늘어나서가 아니라 지금의 시니어가 디지털 환경에 적응하고, 자신의 취향과 삶을 당당히 표현하는 소비 주체로 진화하고 있다”고 설명했다.
박혜진 국장은 현재 TBWA코리아에서 브랜드 컨설턴트로 일하고 있으며, 대상그룹, 포스코 인터내셔널 기업, jTBC 뉴스룸 리브랜딩, CJ제일제당 비비고 리브랜딩 등 주요 기업의 대표 브랜딩을 진행해온 브랜드 전략 전문가로 평가받고 있다. 특히 시니어 타깃에 특화된 전략을 제시하기 위해 만들어진 TBWA 시니어랩을 총괄하고 있어 시니어 대상의 마케팅 전문가로도 알려져 있다.
TBWA 시니어랩은 한국리서치와 함께 새로운 시니어 세대를 'A세대'로 규정하고 이에 특화한 연구를 진행중이다. 박혜진 국장은 “A세대는 단순한 연령 구분이 아니다”면서 “50대 후반에서 60대 중반에 걸쳐 있지만, 기존 '실버 세대'와는 분명히 다르다”고 강조했다.경제적 여유, 디지털 적응력, 강한 자존감을 가진 이들은 이제 '돌봄의 대상'이 아닌, 소비 시장의 핵심으로 떠오르고 있다는 설명이다.
박 국장은 A세대의 욕구를 7가지 키워드로 정리했는데, 그 중에서도 특히 중요한 키워드는 △자기주도성(Autonomous) △자연스러운 품위(Attractive in my own way) △나이의 경계를 넘는 라이프스타일(Ageless) 등 세 가지다.
박 국장은 “이 세 가지 키워드는 시니어뿐만 아니라 X세대, MZ세대에게도 공통적으로 중요하게 인식되는 욕구였다”며 “연령에 따른 마케팅이 아니라, 욕구 기반의 마케팅이 필요한 시점”이라고 말했다.
실제 시니어랩이 진행한 광고 메시지 테스트에서도 이러한 결과가 확인됐다. 자녀의 보살핌이 필요한 모습으로 시니어를 묘사한 기존 광고에 비해, 스스로 AI 기기를 활용해 건강을 관리하는 능동적 이미지로 재구성한 광고는 구매 의향이 17% 이상 상승했다는 것이다.
박혜진 국장은 “이제는 시니어를 누군가의 보호 아래 있는 존재로 그리는 접근은 설득력을 잃었다”면서 “중요한 건 '스스로 선택하고 결정할 수 있는 시니어'라는 이미지로 커뮤니케이션하는 것”이라고 말했다.
그렇다면 기업은 시니어를 대상으로 어떤 전략을 세워야 할까. 박 국장은 우선 단순히 연령만을 기준으로 한 일괄적(Mass) 타깃팅을 지양해야 한다고 말했다. MZ세대 내에서도 다양한 취향과 라이프스타일이 공존하듯, 시니어 역시 매우 이질적인 집단이라는 것이다. 그는 “단순 연령 기준의 일괄적인 마스 마케팅은 이제 효과가 없다”면서 “오히려 세부 연령대, 생활 패턴, 소비 성향 등을 세밀히 분석한 마이크로 타깃팅 전략이 중요해졌다”고 조언했다.
성공 사례도 있다. tvN스토리는 TBWA 시니어랩의 타깃 심층 분석 데이터를 기반으로, '아는 것을 새롭게'라는 메시지로 리포지셔닝했다. 단순한 복고가 아니라, 지식과 경험을 새롭게 바라보는 '성장하는 어른'을 중심 타깃으로 삼은 것이다. 박 국장은 이 사례를 “시니어의 내면적 욕구를 정확히 짚어낸 브랜딩 전략”이라고 평가했다.
또 다른 사례는 영어학습 앱 '스픽(Speak)' 캠페인이다. '틀려야 트일 수 있다'는 메시지를 내세워, 젊은 세대와 다름 없이 영어에 도전하는 '밀라논나'의 모습을 보여줬다. 이 역시 시니어의 자기계발 욕구를 자극하며 공감을 이끌어낸 대표적 커뮤니케이션 전략으로 꼽힌다.
박 국장은 마지막으로 “시니어는 이제 '타깃'이 아니라 '시장'으로 봐야 한다”고 강조했다. 고령 인구의 증가는 이미 현실이며, 이들을 위한 브랜드 경험과 커뮤니케이션 전략은 선택이 아닌 필수가 되고 있다는 것이다.
그는 “우리 사회가 시니어를 소비의 주체로 존중할 때, 브랜드도 그들과 함께 성장할 수 있다”면서 “단순히 제품을 파는 것이 아니라, 그들의 라이프스타일을 설계하고 연결하는 관점이 필요하다”고 말했다. 그는 이어 “TBWA 시니어랩은 앞으로도 A세대의 욕구와 행동을 정교하게 분석하며, 시니어 마케팅에 대한 새로운 해답을 제시할 계획”이라고 말했다.
한편 박혜진 국장은 15일 열리는 시니어 트렌드 세미나에서 '효과적인 시니어 마케팅 전략 수립을 위한 인사이트'라는 주제로 발표한다. 이날 세미나에는 △최학희 시니어라이프비즈니스 대표 △이보람 써드에이지 대표 △마석완 비바라비다 대표 △유대영 더뉴그레이 대표 △마석완 비바라비다 대표 등이 연사로 참여해, 글로벌 시니어 트렌드와 비즈니스 성공 사례 및 조건에 대한 인사이트를 공유할 예정이다.
행사에 대한 자세한 정보는 세미나 홈페이지(https://conference.etnews.com/conf_info.html?uid=387)에서 확인할 수 있다.
유은정 기자 judy6956@etnews.com
