한국 화장품 브랜드들이 글로벌 시장에서 눈부신 성장을 이어가고 있다. 소위 '진격의 K-뷰티'라 불리는 이러한 현상은 새로운 일이 아니지만, 최근 잇따른 낭보가 전해지며 앞으로의 성장에 대한 기대감을 높이고 있다.
지난해 우리나라의 화장품 수출액은 사상 최대인 미화 102억 달러를 기록하며, 대한민국은 프랑스에 이어 세계 2위의 화장품 수출국으로 자리매김했다. 특히 미국 시장에서는 전통적인 화장품 강국인 프랑스를 제치고 한국산 화장품이 수입액 1위를 차지하는 쾌거를 이뤘다. 대기업이 아님에도 마스크팩으로 유명한 한국의 인디브랜드 '바이오던스'는 지난해 미국 블랙프라이데이 기간 동안 아마존 뷰티 카테고리에서 매출 1위를 기록하며 K-뷰티의 저력을 입증했으며, 'K-뷰티' 열풍을 선도해온 CJ올리브영의 성공 사례는 하버드 비즈니스 스쿨의 강의 자료로 채택되기도 했다. 지난해 실적에 고무된 아모레퍼시픽, 애경산업, LG생활건강 등 주요 K-뷰티 기업들은 다양한 전략을 통해 올해도 글로벌 시장 확대를 지속적으로 추진할 것으로 보인다.
표면적으로는 장미빛 전망으로 가득한 K-뷰티의 미래지만, 여기서 결코 안주해서는 안 된다. 글로벌 시장에서 영향력을 유지하고 확대하기 위해서는 단순히 혁신적인 제품과 K-팝 및 드라마 등 K-컬처의 파급 효과만으로는 충분하지 않기 때문이다. K-뷰티 브랜드가 시장에서 입지를 더욱 확고히 하고 글로벌 영향력을 강화하려면, 이제 보다 정교한 옴니채널 광고(omnichannel advertising) 전략이 필요하다.
그렇다면, 옴니채널 광고란 무엇일까? 옴니채널 캠페인은 세 개 이상의 채널을 결합해 소비자가 시간을 보내는 다양한 접점에서 효과적으로 그들에게 다가가는 전략이다. 각 미디어 채널이 가진 개별적인 가치를 극대화하면서도, 동시에 각 채널을 유기적으로 통합하여 개별 미디어가 갖는 각각의 가치가 상호 보완적으로 발휘될 수 있도록 하는 강력한 광고 방식인 것이다. 오늘날 소비자는 여러 채널을 넘나들며 브랜드와 상호작용하고 있기 때문에, 옴니채널 광고는 미디어 구매자들이 어떤 채널 또는 어떤 채널의 조합이 가장 효율적으로 타깃 소비자에게 도달할 수 있는 방법인지 파악하는데 큰 도움을 준다. 멀티채널(multichannel) 전략이 각 채널이 독립적으로 운영되어 상호 연계가 최소화되는 방식이라면, 옴니채널 광고는 다양한 채널의 강점을 하나의 통합된 전략으로 결합하는 방식인 것이다. 따라서, 옴니채널 광고 전략을 채택한 광고주들은 소비자가 어떤 디바이스나 채널을 사용하든 적절한 시점과 장소에서 효과적으로 타깃 고객에게 도달할 수 있게 된다. 옴니채널 광고 전략은 캠페인의 중심에 소비자를 두며 브랜드가 가장 중요한 순간에 적절한 채널을 통해 타깃 고객과 연결될 수 있도록 지원한다. 또한, 전통 매체와 디지털 채널을 결합함으로써 광고 효과를 극대화하고 실질적인 비즈니스 성과를 창출할 수 있도록 돕는다.
고급 스킨케어 브랜드인 설화수에서는 개별 채널에서 독립적인 캠페인을 운영해오던 기존 방식에서 탈피, 고객 여정 전반을 보다 종합적으로 파악하고자 했다. 또한, 자사의 퍼스트파티 데이터를 활용하여 광고 도달 범위를 효과적으로 확장하고, 해당 광고가 비즈니스 성과에 미치는 영향을 정확히 분석하고자 했다. 이를 위해 설화수는 미디어 대행사인 파브콤(Fabcom)과 협력하여 '럭키 드로우' 이벤트 참여율을 높이는 광고 캠페인에 옴니채널 광고 전략을 채택했다. 해당 이벤트는 2024년 3월부터 5월까지 홍콩에서 진행되었다.
설화수에서는 이 옴니채널 광고 캠페인을 효율적으로 운영하기 위해 더 트레이드 데스크의 DSP(Demand Side Platform, 디맨드사이드 플랫폼)을 활용하여 프로그래매틱 방식으로 프리미엄 영상, 디스플레이 광고, DOOH(Digital Out-Of-Home, 디지털 옥외 광고) 등 다양한 매체에 해당 광고를 집행했다. 더 트레이드 데스크를 단일 미디어 구매 플랫폼으로 활용함으로써, 설화수는 고객 여정 전반에 대한 데이터를 통합적으로 분석할 수 있었으며, 채널 간 광고 노출 빈도를 효과적으로 조절하여 소비자에게 긍정적인 광고 경험을 제공할 수 있었다. 또한, 더 트레이드 데스크에서 개발한 개인정보 보호 중심 타겟팅 솔루션인 UID2(Unified 2.0)를 활용해 새로운 고객을 식별하고 타겟팅 전략을 강화했는데, 이 새로운 타켓팅 전략은 기존의 다른 초기 타겟 그룹(Seed Audience)을 기반으로 한 전략보다 실제 매장 방문 수 6.3배 증가, 전환율 380% 상승, 획득 비용(CPA, Cost per Acquisition) 80% 절감이라는 성과를 거두는데 일조했다. 또한 해당 광고가 실제 오프라인 매장 방문에 미친 영향을 측정하기 위해 설화수에서는 더 트레이드 데스크의 파트너사인 애드스퀘어(Adsquare)의 온라인-오프라인 유입 측정 솔루션(online-to-offline footfall measurement solution)을 도입했다. 분석 결과, 캠페인 이전 대비 매장 방문 수가 200% 증가했으며, 해당 캠페인 기간 동안 신규 멤버십 가입자 수가 36%가량 증가했다는 결과도 얻을 수 있었다.
결론적으로 설화수에서는 옴니채널 광고 전략과 퍼스트파티 데이터를 결합하면 고객 여정 전반에 걸쳐 측정 가능한 성과를 효과적으로 창출할 수 있다는 사실을 확인할 수 있었다.
경쟁이 치열한 뷰티 시장에서 이제 옴니채널 광고 전략은 단순한 장점이 아니라 필수 요소가 되었다. 그리고 앞서 살펴본 바와 같이 글로벌 뷰티 브랜드들은 이미 이를 활용하여 고객 참여를 강화하고 매출을 증대시키고 있다. 커넥티드 TV (CTV), 온라인 비디오, DOOH, 디스플레이 광고 등 다양한 마케팅 채널을 통합하면, 브랜드는 일관되고 효과적으로 캠페인을 진행할 수 있다. 또한 이러한 접근법은 광고 도달 범위를 넓히는 것뿐만 아니라, 소비자의 점점 다양해지는 미디어 소비 습관에 맞춰 플랫폼 간 일관된 메시지를 전달할 수 있도록 한다.
더 트레이드 데스크 지사장 방종환
