현재 소셜미디어 산업은 플랫폼 시장가치가 하락하며 큰 변화를 겪고 있다. 메타(페이스북), 인스타그램, 트위터, 틱톡 등 주요 소셜미디어 서비스가 이용자 이탈을 방지하기 위해 고군분투하는 것이 대표적이다.
이럴 때 필요한 것은 소셜미디어 플랫폼의 탈중앙화다. 소셜미디어 이용자와 크리에이터 사이에서 자신을 반영하는 콘텐츠로 소통을 늘려야 한다. 예를 들어 음식을 맛있게 먹는 '먹방' 콘텐츠가 각 지역에 맞게 제공된다면 두 이용자가 지구 반대편에 있더라도 각각 이용자의 관심을 높일 수 있다.
최근 소셜미디어 서비스는 이용자 관심도보다 광고가 우선순위에 놓인다. 이용자가 접하는 콘텐츠가 각 개인의 관심 사항과 거리가 있는 점은 플랫폼 이용자 이탈로 이어졌다.소셜미디어 이용자들은 콘텐츠가 브랜드 이미지를 과대 포장하거나 크리에이터 수익으로 이어지는 등 악용되고 있음을 잘 알고 있다.
소셜미디어에서 가장 중요한 것이 무엇인지부터 다시 생각해야 한다. 특히 소셜미디어 사용이 두드러지는 1990년대 중반부터 2000년대 초반에 태어난 Z세대를 주목해야 한다. Z세대는 스스로에게 솔직한 태도와 진정성을 가장 중요한 가치로 여긴다. 이러한 Z세대 가치는 기존 소셜미디어 플랫폼엔 변화를 요구하고, 새로운 소셜미디어 플랫폼엔 기회로 부상하고 있다.
핵심은 진정성이 바탕이 된 친밀감 높은 콘텐츠와 이를 통한 사회관계망 형성이다. 여기에 지리적 인접성을 바탕으로 플랫폼 내 협업이 이뤄진다면, 소셜미디어는 단순 홍보수단이 아닌 플랫폼과 이용자간 디지털 협업이라는 새로운 경제 생태계로 확장할 것이다.
기업과 개인 무관하게 누구나 소셜미디어에 브랜드를 알리는 게시물을 올릴 수 있다. 하지만, 기업과 브랜드에 대한 사회적 책임이 강조되는 시대에 소셜미디어 활동에 변화가 필요한 것은 사실이다. 이용자는 수많은 콘텐츠와 브랜드에 진정성과 투명성을 지속적으로 요구한다. 개인에게는 소셜미디어 서비스가 사회적, 환경적, 정치적 이슈에 입장을 표하는 개인적 공간인 만큼 브랜드 홍보와 공존하는 새로운 혁신이 요구되는 것이다.
현재 소셜미디어 키워드를 꼽자면 커머스, 숏폼 비디오, 가상현실, 사용자제작콘텐츠(UGC), 광고, 마이크로 인플루언서 등이다. 콘텐츠와 브랜드의 융합, 인플루언서 마케팅, 숏폼 커머스 등 각 주체들은 합종연횡하는 추세다. 인플루언서 추천으로 상품을 구매하고, 구매 후기를 다시 숏폼으로 공유하는 경우가 지속 증가할 것이다.
동시에 1990년대 중반 이후 태어난 '잘파 세대'는 소셜미디어 서비스의 화려한 콘텐츠에서 거리감을 느끼고 완벽함에서 자유롭고 싶어하는 경향을 보인다. 진정성 있는 콘텐츠를 원하는 잘파 세대의 다양한 요구를 만족할 수 있는 새로운 보상형 소셜미디어 서비스 출현이 콘텐츠와 커머스, 이용자와 크리에이터, 광고주와 이용자 등 다양한 디지털 협업 경제 생태계를 만들 것이다.
새로운 소셜미디어는 크리에이터 콘텐츠와 광고 콘텐츠를 자동 융합하는 생성형 인공지능(AI) 기술을 접목하면 무궁무진한 가능성을 보일 수 있다. 이용자와 크리에이터, 광고주의 다양한 브랜드 콘텐츠가 소셜미디어 플랫폼 내 하나의 융합 콘텐츠로 이용자에게 노출된다면 재미를 더하고 효율적인 콘텐츠 서비스를 제공할 수 있다.
소셜미디어 플랫폼의 디지털 콘텐츠 융합 서비스는 이용자 중심 경제 생태계 확장과 상호 유기적인 콘텐츠 융합을 가져올 것이다. 사람과 사람의 보다 끈끈한 연결 속에 이용자 중심 소셜미디어 플랫폼 생태계가 등장하길 기대한다.
윤재영 애딥 최고비전책임자(CVO) cvo@addeeplab.com
