얼마전 종영된 드라마에서 “거짓 웃음이 없는 호텔을 만들겠습니다. 모두 진심으로 웃을 수 있는 그런 호텔이 되는 것. 그것이 우리의 목표입니다”라는 대사가 인상적이었다. 고객 경험에 진정성 있는 공감이 담겨 있었기 때문이다.
고객 경험은 진정성있는 공감에서 시작된다. 공감은 효과적 마케팅 전략이지만 항상 정답은 아니다. 코로나19 이후 많은 브랜드가 고객과 함께 하겠다라는 메시지를 내보냈지만 대부분 공허함만 남기고 큰 효과를 거두지 못했다. 공감에 필요한 진정성이 없어서다. 고객에게 전달하는 메시지에서 진정성이 빠지면 가식으로 비쳐질 수 있고, 최악의 경우 기만적이라는 인식을 줄 수도 있다. 반대로 진정성이 더해지면 브랜드와 고객은 강하게 연결된다.
고객에 대한 진정성 있는 공감은 추측만으로는 알 수 없다. 불만이 있는 고객은 긍정적 경험을 한 고객에 비해 덜 표현한다. 하버드비즈니스리뷰(HBR) 조사에 따르면 부정적 의견을 공유하는 고객은 45%에 불과하다
여기서 포인트는 고객이 브랜드에 대해 실제로 어떻게 생각하는지 완전히 파악하지 못할 수 있고, 불만을 표현하는 사람은 절반도 안된다는 점이다. 고객이 브랜드에 대해 목소리를 덜 내는 부분 또는 절반의 의견을 듣기 위한 브랜드의 노력이 필요하다. 고객의 부정적 의견은 그대로 두면 눈덩이처럼 불어 확산될 수 있다.
때문에 공감을 위해 경청이 선행돼야 한다. 브랜드는 항상 고객의 목소리에 귀를 기울여야 한다. 자세를 낮추고 귀를 기울일 때 비로소 소통이 이뤄진다. 지난 몇 년 사이에 우리가 얻은 교훈은 짧은 시간에 많은 것이 변할 수 있다는 것이다. 변화의 속도를 염두에 두고 고객의 니즈와 불편을 경청하고 이해해야 경험에 진정성이 담길 수 있다.
진정성 있는 공감은 고객 신뢰를 확보하고, 브랜드를 의존하게 만드는 경험을 구축하는 데 도움을 준다. 브랜드가 고객 경험 여정에서 친구, 동맹, 신뢰할 수 있는 파트너가 되는 것이다. 얼굴없는 브랜드가 아니라 진정으로 고객에 관심을 갖는 브랜드임을 보여줄 때 거래를 초월하는 연결이 생성된다. 그렇지 않으면 현실 감각없는 기업으로 인식 될 것이다. 고객 관점에서 세상을 바라봐야 고객 중심으로 전략과 실행을 추진할 수 있다.
신발브랜드 탐스는 환원이라는 개념을 중심으로 고객과 강한 감정적 연결을 만들었다. 2006년 창업자 블레이크 마이코스키가 여행 중 맨발로 걷는 아이들의 모습을 보고 사회적 가치를 실현하기 위해 만든 브랜드다. 창업 후 12년동안 8800만 켤레 이상을 어린이에게 선물을 했다.
진정성 있는 공감은 어떻게 확인할 수 있을까. 첫번째는 고객의 감정, 요구 사항 및 문제를 인식(Awareness)하는 것이다. 고객의 관점을 이해하기 위해 언어, 비언어적 단서에 주의를 기울여야 한다. 두번째는 고객의 감정과 경험을 인정(Acknowledgement)하고 확인하는 것이다. 고객의 불안과 불편을 인정하고, 이해하고 공감해야 한다. 세번째는 고객의 요구를 해결하고 솔루션을 제공하기 위한 적절한 조치(Action)를 취해야 한다. 마지막으로 고객의 선호를 충족하고 개인화된 경험을 만들기 위한 접근 방식과 커뮤니케이션 스타일을 조정(Adaptation)해야 한다. 조정을 통해 고객에 대한 공감 및 상호작용 수준을 향상시킬 수 있다.
최근 LG유플러스의 '와이낫(WHY NOT) 고객 이야기' 캠페인은 앞서 언급한 4A의 과정을 담고 있다. 일방적으로 브랜드의 좋은 점만을 강조하지 않고, 고객의 불편함을 진솔하게 듣고, 진정성 있게 해결하는 과정이 포함됐다. 고객의 불편함을 인식하고, 인정하는 것에서 그치지 않고 솔루션을 찾아가는 것, 그 솔루션을 고객의 관점으로 전달하는 것, 그것이 진정성 있는 공감이다. 고객 경험에 대한 진정성 있는 공감은 고객과 오랫동안 울림이 있는 공명 관계를 구축하는 발판이 될 것이다.
이현정 HS애드 DX실장 mktbridge@hsad.co.kr
