'개인의 검색 히스토리'는 단순히 범인 검거 내지 확인 수단을 넘어 개인의 취향, 기호, 관심사가 무엇인지 확인할 수 있는 가장 유용한 데이터로 인식돼 왔다.
일례로 미국 오프라인 유통업체인 타깃은 개인 검색 패턴과 실제 구매 내역을 바탕으로 개인 상황을 예측해 우편으로 관련 제품 브로슈어를 보내주는 마케팅을 수행해 왔다. 그러던 와중 한 여고생 집에 임신 초기 여성들을 위한 브로슈어가 배송됐고 브로슈어 내용을 확인한 여고생 아버지는 해당 회사에 거센 항의를 했다.
하지만 사실 알고 보니 그 여고생은 가족들도 모른 채 임신 중에 있음이 추후 확인됐다. 이 일화는 당시 미국 사회에서 적지 않은 파장을 불러일으켰다. 검색어를 바탕으로 한 데이터 분석 정확성을 확인시켜 주는 대표 사례가 됐다.
기업이 개인 검색 히스토리를 활용하는 기술은 더더욱 고도화되고 있다. 과거에는 개인이 검색한 내용을 바탕으로 직접 관련된 제품만을 고객에게 제시하는 정도가 전부였다. 하지만 최근 국내외 대형 온라인 유통회사는 과거 구매 이력과 경로를 바탕으로 향후 관심을 보일 제품을 예측해 제시해 주는 상황이다. 현재 많은 유통사들이 특정 고객이 임신한 것으로 확인되면 이들 고객들이 해당 인터넷 쇼핑몰을 방문했을 때 무알코올 맥주 등을 최상단에 배치, 제시한다.
쇼핑몰 회사들은 누가 출산을 했는지 정확히 알고 있다. 출산한 여성들이 대량으로 구매하는 물품 중 하나가 바로 '물티슈'이다. 무알코올 음료 등을 구매하던 여성이 더 이상 관련 제품을 구매하지 않으면서 이와 함께 물티슈를 대거 구매하기 시작했다면 이는 이미 출산을 했다는 강력한 증거다. 이러한 사실이 확인된 고객들에게는 아이 옷뿐만 아니라 실제 육아 과정에서 필요한 물품을 제시하는 화면으로 전환하고 있다. 이후부터는 고객에게 물건을 판매하기가 더욱 수월하다. 아이를 언제 즈음 출산했는지 이미 확인이 되었기에 아이가 한 살 한 살 나이를 먹을 때마다 그에 부합하는 제품을 지속적으로 제시해 주면 되기 때문이다.
많은 기업이 이미 재고관리 수단으로 개인 검색 히스토리를 활용하고 있다. 제품 구매 후 고객 평가 내지 만족도 결과뿐만 아니라 심지어 환불 가능성 여부도 검색 단계에서 어느 정도 예측이 가능하다. 옷을 구매한 고객이 자사 홈페이지까지 넘어오는 과정에서 어떠한 검색어를 입력해 넘어왔는지를 통해 확인 가능하다. 만약 자사 브랜드명을 정확히 입력해 검색한 후 해당 옷을 구매한 고객 경우에는 이미 해당 회사 브랜드를 인지하고 있을 뿐만 아니라 해당 브랜드를 선호하는 고객이다. 따라서 이러한 고객은 구매 후 만족도가 높고 환불 가능성도 낮은 편이다. 이에 반해 '티셔츠' '와이셔츠' 등 일반 명사를 입력한 후 해당 페이지로 넘어와 구매한 고객 경우에는 구매 이후 환불을 하거나 구매 후기를 통해 확인된 만족도가 상대적으로 낮은 편이다.
가장 반송률이 높은 고객은 경쟁사 브랜드를 입력해 본 기록이 있는 고객들이다. 타사 브랜드를 주로 검색하고 구매한 고객들이 어쩌다 자사의 제품을 구매했다 하더라고 이들 중에는 다시 과거 자신들이 즐겨 구매한 브랜드로 돌아서는 사람들이 많기 때문이다.
이상에서 열거한 바와 같이 검색 데이터는 우리가 인지하지 못한 채 우리 자신에 대한 많은 정보를 내포하고 있는 가장 사적인 개인정보가 됐다. 어떤 의미에선 미래 사회에서 기업 성공 여부는 고객을 파악할 수 있는 데이터를 보유하고 있는지 여부에 따라 좌우되지 않을까 싶다.
박정호 명지대 특임교수 aijen@mju.ac.kr
