얼마 전 한국을 찾은 캐롤라인 레빗 미국 백악관 대변인이 우리나라 뷰티 브랜드 제품을 직접 구매하고 자신의 사회관계망서비스(SNS) 계정에 인증 사진을 올려 화제가 됐다. 아시아 태평양 경제협력체(APEC) 최대 효자가 'K뷰티'라는 말이 나왔을 정도로 큰 주목을 받았다. K뷰티가 미국 주류 소비문화의 하나로 자리 잡고 있음을 보여주는 상징적인 장면이다.
수치도 이를 증명한다. 미국국제무역위원회(USITC)에 따르면 지난해 미국으로 수입된 한국 화장품 규모는 17억1000만달러에 달했다. 전통적인 뷰티 강국 프랑스와 일본을 제치고 국가 순위 1위를 기록했다. 미국 소비자들 사이에서 K뷰티가 '선호 브랜드'로 떠오르고 있음을 보여주는 결과다.
10년 전만 해도 K뷰티는 합리적인 가격과 기본 이상 품질로 해외 소수 마니아의 선택을 받는 수준이었다. 이른바 '첫 번째 물결'이다. 지금은 혁신적인 성분과 기술력을 바탕으로 기존과는 완전히 차원이 다른 '제2의 물결'이 시작되고 있다.
미국의 소비문화가 변화하며 기능적 효능뿐 아니라 브랜드의 철학과 가치, 사회적 책임까지 중시하는 문화가 자리 잡고 있다. 이러한 변화의 요구에 가장 빠르게 부응한 것이 K뷰티다. 다양한 소비자층을 포용하고 '가치 중심의 아름다움'을 제시한다는 점에서 K뷰티는 단순한 트렌드를 넘어 새로운 글로벌 기준을 만들고 있다.
필자는 지난 10년간 200여개 K뷰티 브랜드를 성공적으로 미국 시장에 진출시키면서 글로벌 주류 시장에 자리 잡기 위한 핵심 전략 3가지를 강조했다. '현지화'와 '옴니채널' '브랜딩(Branding)'이다. 이를 통해 현재 거세게 불고 있는 K뷰티에 대한 관심을 강화할 수 있다.
미국 시장에서 K뷰티가 지속적으로 성장하기 위한 핵심 요소 중 하나는 현지화다. 미국은 인종·피부 톤·기후·소비 습관이 다양하기 때문에 하나의 제품과 메시지로 모든 소비자를 만족시키기 어렵다. 성분 조합부터 질감, 사용감, 기능성까지 미국 소비자의 라이프스타일과 규제를 반영하는 맞춤형 설계가 필요하다. 이러한 세밀한 현지화 과정을 지원할 수 있는 리테일 및 유통 파트너십이 결국 브랜드의 성공 가능성을 결정짓는다.
온·오프라인 경계를 허문 옴니채널 전략도 필수다. 요즘 소비자는 매장에서 제품을 경험하고 디지털에서 공유한다. 아마존, 타깃, 얼타뷰티 등 주요 오프라인 유통망과 브랜드 공식몰, SNS 스토어 간 연계가 강화되며 오프라인 매장에서 제품을 체험하고 온라인을 통해 브랜드 스토리와 가치를 경험한다. 랜딩인터내셔널도 이 같은 연결 구조로 K뷰티 브랜드가 유통 플랫폼의 신뢰와 팬덤의 로열티를 동시에 확보하도록 지원하고 있다.
마지막으로 K뷰티 브랜드의 지속 성장을 위해서는 브랜딩 역할이 결정적이다. 미국 시장에서 성공한 브랜드는 단순한 '메이드 인 코리아'가 아니라, '혁신'과 '지속가능성' 등 명확한 가치 기반의 브랜드 아이덴티티를 구축하고 있다. 이는 기술력뿐 아니라 '한국이 제시하는 새로운 아름다움의 철학'이 세계 소비자에게 공감대를 형성하고 있음을 의미한다.
K뷰티는 미국에서 이미 '도전자(Challenger)'의 단계를 넘어 '시장 표준(Market Standard)'으로 자리잡고 있다. K뷰티가 현지화, 옴니채널, 브랜딩 전략을 통해 일부 국가를 넘어 글로벌 뷰티 시장 전체의 판을 흔들고, 혁신적인 게임 체인저로 지속 성장하길 기대한다.
정새라 랜딩인터내셔널 대표 junhee@landingintl.com
