사용자 관점에서 서비스 디자인은 항상 화두다. 서비스 주도권은 이제 소비자에게 넘어갔다. 특히 디지털 기반의 비대면 채널 서비스에선 사용자경험(UX)이 매우 중요하다. 금융서비스는 이미 인터넷전문은행 '카카오뱅크', 간편송금 서비스 '토스' 등을 통해 UX 디자인의 영향력을 경험했다.
많은 UX 프로젝트가 필드에서 진행되지만 디자인 개선의 한계를 벗어나지 못한다. UX 결과는 곧 사용자 피드백이다. 그러나 프로젝트에 사용자를 참여시키기에는 현실에서 제약이 있다.
또 모든 프로세스를 일일이 검증받을 수 없다. 일부 단계에서 사용자 테스트를 통해 일정한 사용자 호감 정도를 예측할 수 있지만 소수 표본이 대다수 고객인 사용자의 피드백을 대변할 수 없다.
어떻게 해야 고객 대부분이 만족하는 UX를 디자인할 수 있을까?
UX는 서비스가 의도한 목적에 따라 사용자 행동을 변화시킬 수 있도록 설계해야 한다. 고객 행동을 변화시키기 위해선 금융이 의도하는 목적을 명확히 해야 한다. 의도한 목적을 전략에선 비즈니스 모델이라고 한다. 비즈니스 모델 이해로부터 UX 설계는 시작한다.
그러나 현실에서 금융이 의도하는 목적과 고객 관심 간 유격이 큰 경우가 많다. 뱅킹 서비스를 대표로 들 수 있다. 뱅킹은 트래픽 대부분이 조회와 이체에서 발생한다. 뱅킹 서비스는 고객을 금융 상품몰로 유도하는 데 큰 목표를 둔다. 실제 현실 세계에서 많은 고객이 부에 관심이 많다. 그러나 고객은 부의 가치를 높이거나 효율 관리 방법을 잘 알지 못한다. 삶에서 매우 중요한 주제이지만 지금 당장 앞에 놓인 현실이 아니면 필요성에 비해 소홀히 다뤄진다. 뱅킹 서비스는 매우 가까이 있지만 또 한편으로 보면 다가가기가 어렵다. 뱅킹 서비스와 고객 간에는 정보 격차가 분명히 존재한다.
뱅킹 서비스의 UX 설계는 정보 비대칭 해소가 목표다. 고객이 현재를 조회할 뿐만 아니라 미래를 조회할 수 있도록 해야 한다. 뱅킹 서비스에 있는 금융 상품과 서비스의 가치를 고객이 습관처럼 사용하는 조회와 이체 프로세스에 녹여야 한다. 단기간 상품 판매 확대 목적이 아니라 고객이 장기로 금융 필요성을 인식하게 해야 한다. 부의 가치를 높이거나 관리하는 방법을 이해시켜야 한다.
분명 뱅킹 서비스는 단순한 트랜잭션이 아니라 더 큰 가치로 고객의 일상에 다가갈 수 있다. 인터넷 전문은행과 기존 은행은 비즈니스 모델이 서로 같지 않음을 인지해야 한다. 미국 메이저 4대 상업은행인 웰스파고는 금융 상품 개발보다 고객 이해에 한 걸음 더 다가갈 수 있는 비즈니스 모델 고도화에 역량을 집중했다. 이를 통해 금융 시장을 선도했다. 그들이 금융 메카인 뉴욕보다 샌프란시스코에 본사를 두고 있는 것에서도 웰스파고가 추구하는 전략을 어렴풋이 읽을 수 있다.
고객의 행동 변화는 단기 성과로 이뤄 낼 수도 없고 쉽지도 않다. 그러나 모든 UX 설계에 전제해야 하는 목표임에는 분명하다. 그리고 그 변화는 고객과 뱅킹 서비스 간 정보 격차를 해소함으로써 이뤄진다는 점을 환기할 필요가 있다. 비즈니스 모델의 핵심 역량을 반드시 고려해야 한다. 그 가치를 고객에게 지속해서 각인시켜야 한다.
안종혁 유플리트 이사 pagebugs@upleat.com
